Du regard physiologique au regard sémiotique : premières recherches autour de l’eye-tracking

Note de bas de page 1 :

 J.-M. Floch, « La sémiotique est une praxis », in Cruzeiro Semiotico, 10, janvier 1989 .

On se trouve là face à un territoire d’exploration digne d’intérêt car il confronte le sémioticien à la difficile rencontre avec les approches quantitatives –confrontation qui  aurait sans doute stimulé la curiosité de Jean-Marie Floch car elle constitue une nouvelle investigation vers les régions de cette « sémiotique concrète »1 qu’il parcourait inlassablement. Ce territoire émergeant est en effet une occasion nouvelle de mettre à l’épreuve la valeur d’intelligibilité et d’opérationnalité de la sémiotique.

Note de bas de page 2 :

 Voir M. Wedel et R. Pieters, « La fixation des yeux sur les publicités et la mémorisation des marques : un modèle et ses résultats », in Recherche et Applications en Marketing, vol 16, n°2, 2001 ; P. Chandon, « Do we know what we look at ? An eye-tracking study of visual attention and memory for brands at the point of purchase », Working Papers Insead, 2002; voir également les travaux de l’équipe de recherche d’HEC dirigée par Marc Vanhuele.

Revenons d’abord sur la méthodologie et les objectifs assignés aux études d’eye-tracking. Les différents outils d’eye-tracking utilisés aujourd’hui sont très proches dans leur principe et leur approche générale. C’est notamment le cas de l’outil d’étude « Eyecon » sur lequel porte cette recherche, qui présente des caractéristiques et un protocole de base comparables aux approches utilisées par d’autres sociétés d’études et des chercheurs en marketing2.

Note de bas de page 3 :

 Etude POPAI 2004 (Point of Purchase Advertising Institute)

Les répondants, en moyenne soixante-dix pour un échantillon fiable, sont dans la plupart des cas en situation de laboratoire et non en contexte d’exposition publicitaire ou d’achat réel. Le dispositif est paramétré aux caractéristiques de l’œil de chaque répondant. La caméra enregistre ensuite les réactions de l’œil aux stimuli visuels présentés sur écran d’ordinateur : images du linéaire, différentes versions d’un même packaging, packagings de produits concurrents, etc. Chaque image est montrée en moyenne trois secondes, afin de se rapprocher des conditions de la sélection et de la décision face à un linéaire de produits3. Des images de produits d’autres catégories sont intercalées pour éviter que l’œil n’anticipe un autre produit de la même catégorie. Les répondants sont ensuite en général soumis à un entretien qui vise à recueillir sur un mode déclaratif leurs valorisations, positives et négatives, des différents objets testés et des messages prioritaires à communiquer.

Note de bas de page 4 :

 P. Chandon, op.cit., p.3.

Note de bas de page 5 :

 Eyecon Methodology, développée par Saatchi & Saatchi X.

Grâce au logiciel, l’analyste obtient des résultats statistiques sur les mouvements de l’œil à partir des deux critères principaux que sont les fixations et les saccades, autrement dit les zones de fixation et l’ordre de déplacement d’un point à un autre4. Chaque fixation constitue une « zone d’intérêt »5, mesurée sur plusieurs critères (figure 1) :

Note de bas de page 6 :

 M. Wedel et R. Pieters, op.cit., p. 90.

« Nous faisons également l’hypothèse que c’est le nombre de fixations et non leur durée qui relate la quantité d’informations qu’un consommateur extrait d’une publicité »6.

Note de bas de page 7 :

 M. Wedel et R. Pieters, op. cit., p. 89 ; P. Chandon, op. cit., p. 1-3.

Tout d’abord le principal niveau de pertinence retenu par ces études est la mémorisation de la marque ou du produit7, à l’instar des modèles publicitaires classiques. Or on sait que l’efficacité des packagings ou d’autres éléments de communication en point de vente doit s’évaluer d’abord à travers leur capacité d’influence immédiate et directe sur l’acte d’achat, plus que sur les critères de présence à l’esprit et de mémorisation.

Note de bas de page 8 :

 Wedel et Pieters, Ibid., p. 91.

Par ailleurs, selon Wedel et Pieters, la marque (à travers sa taille notamment) est l’élément qui attire le plus de fixations de l’œil car « l’attention à tendance à être allouée de façon disproportionnée à l’élément le plus significatif parmi les stimuli »8. Ainsi, la marque est désignée comme l’élément publicitaire le plus significatif, c’est-à-dire selon les auteurs le stimulus qui reçoit quantitativement le plus de fixations. Cette vision statistique de la significativité semble d’abord devoir être nuancée : on peut ainsi avancer que plus le degré de familiarité avec la marque est important, moins celle-ci joue un rôle d’attracteur principal dans la perception, comme l’illustrent nombre de parcours visuels (figure 3).

Note de bas de page 9 :

 Wedel et Pieters, Ibid.

Cette vision quantitative amène aussi à sous-estimer le rôle de l’image (au sens courant du terme) dans le processus de perception. Wedel et Pieters affirment que « peu de fixations peuvent suffire pour comprendre le sens des images », en comparaison avec le texte, si bien que la surface des images aurait une faible influence sur la réception9. La complexité intrinsèque des énoncés visuels est ainsi évacuée dans une conception quelque peu inéiste de l’image.

Note de bas de page 10 :

 J.-M. Klinkenberg, Précis de sémiotique générale, Paris, Seuil Coll. Points Essais, rééd. 1996, pp. 93-94.

• Comment attribuer une orientation axiologique au parcours de l’œil ? Par exemple, une durée de fixation plus importante ne traduit pas forcément un intérêt plus grand mais peut être un indice de la complexité du stimulus.

• L’eye-tracking s’inscrit-il dans un paradigme informationnel de pure identification et hiérarchisation de l’information, dû au contexte de réception du point de vente ? Dans cette perspective, le destinataire réagirait à des stimuli physiques –au sens où l’entend Klinkenberg10- plus qu’à des signifiants. Ou bien peut-on déceler également la présence de logiques de valorisations sémiotiques dans la hiérarchie des zones d’intérêt, la durée des fixations ?

• Enfin, quel cadre théorique et méthodologique la sémiotique pourrait-elle envisager pour amorcer une démarche interprétative qui articule le « texte » du packaging et sa « lecture » par l’énonciataire ?

Note de bas de page 11 :

 Couégnas N. et Bertin E., « Le sens du regard : contribution sémiotique à la technique de l’ « eye-tracking » face aux packagings produits », Communication et Langages, Paris, Armand Collin, 2010 (à paraître)

Il s’agit là d’une sorte d’investigation préliminaire, qui vise à ouvrir des premières pistes et à tracer les contours de cette problématique complexe. Elle a servi de socle à un second travail en cours de réalisation11.

Note de bas de page 12 :

 Etude POPAI 2004 (Point of Purchase Advertising Institute)

Le principe structurant créé par le contexte énonciatif du point de vente ou espace commercial est sans aucun doute celui d’économie de la réception. En effet, l’acheteur subit des pressions multiples : il est guidé par une tâche à accomplir (une liste d’achats), dans un temps limité (vingt minutes en moyenne en supermarché) et avec un budget limité (vingt-cinq euros en moyenne)12. Dans cette tâche il est en outre exposé à de multiples stimuli multi-sensoriels (messages sonores, visuels, autres acheteurs, interaction avec les produits, etc.). Sur le linéaire, sa recherche est affectée par les logiques d’itération et d’accumulation du même packaging.

Note de bas de page 13 :

 Les théoriciens de la Gestalt distinguent la perception de la « forme » de la perception de « l’objet ». Köhler affirme ainsi que l’organisation de divers éléments en une forme est la première étape de l’acte perceptif, précédant la reconnaissance de cette forme en objet (cité par M. Cavassilas, La sémiotique des langages visuels du packaging, Thèse de 3^ème cycle en Sciences du langage, Université de Limoges, décembre 2005, p. 123).

En conséquence, les trois secondes en moyenne d’attention accordée au packaging sur lequel on arrête son regard place vraisemblablement le processus de saisie à la croisée du perceptif et de l’interprétatif : processus qui ne relève peut-être que partiellement d’une « sémiosis » (le destinataire ne peut procéder que de manière sélective ou partielle à la mise en relation d’un plan du contenu avec un plan de l’expression pour constituer un signe). Mais ce processus ne se limite pas à l’acte perceptif de simples formes, il comprend dans le même temps l’acte cognitif de reconnaissance de représentations déjà connues13. Dans le contexte de l’achat, le sujet énonciataire perçoit en effet les objets en puisant dans son stock de représentations et de savoir acquis par l’expérience sur les marques et les univers de produits. Il est évident que le processus de saisie est influencé par le fait que le sujet énonciataire connaît la marque Pampers, qu’il a déjà été en contact avec ses packagings, et que l’objet couche lui est par exemple familier. Dès lors, la logique cognitive de découverte dans le parcours perceptif du sujet est sans doute souvent limitée, le degré de familiarité du sujet avec les marques de consommation courante rendant l’acquisition de nouvelles connaissances sur elles assez marginales.

Note de bas de page 14 :

 F. Thürlemann, « Blumen Mythos », in Ateliers de sémiotique visuelle, op. cit., p. 19.

Note de bas de page 15 :

 F. Thürlemann, Ibid.

En réalité, c’est la catégorie visuelle bi-dimensionnelle verticalité/horizontalité qui semble d’abord structurer la perception visuelle pour la plupart des packagings étudiés. Catégories dont on sait qu’elles jouent un rôle capital au moment de la réception de l’objet pictural, ainsi que l’a montré F. Thürlemann14, et qui vaudraient aussi dans le procès de réception des objets-packagings. L’importance du point central vient notamment de ce qu’il est le lieu de croisement des axes de verticalité et d’horizontalité, lieu privilégié pour structurer la réception15. Cette valorisation du point central a aussi pour conséquence de virtualiser la perception des unités visuelles situées à la périphérie –ou à la rendre problématique (figures 5-6).

Note de bas de page 16 :

 J. Fontanille, Sémiotique du discours, Limoges, Pulim, 1998, p. 111.

L’importance de la zone centrale dans l’activité perceptive ne peut se réduire au fait qu’elle manifeste le lieu symétrique de croisement entre les axes virtuels de l’horizontalité et de la verticalité. La zone centrale est aussi valorisée parce qu’elle articule une opposition centre vs périphérie, dont la valeur anthropologique est bien connue. Cette logique positionnelle16 induite par la centralité crée une sorte de tension entre les figures. Elle confère un poids perceptif dominant à la figure centrale par rapport aux figures situées à la périphérie qui semblent en quelque sorte « discréditées » par leur position aux limites du champ positionnel. La focalisation centrale peut être la base d’une structure polémique entre figures centrales et figures périphériques, créant ainsi une tension d’ordre narratif et non plus seulement topologique.

Note de bas de page 17 :

 J. Fontanille, op. cit., p. 29.

Notons que l’orientation verticale s’écarte du principe général selon lequel « la lecture de toute image semble être orientée sur l’axe horizontal, et ce indépendamment de la nature particulière de l’objet »17. En revanche, l’orientation oblique ou horizontale est associée à des parcours perceptifs non pas en progression mais régressifs ou arythmiques.

Note de bas de page 18 :

 J.-M. Floch, Petites mythologies de l’œil et de l’esprit, Paris, Hadès-Benjamins, 1985, pp. 174-178.

Revenons maintenant sur le parcours perceptif en spirale (ou tournoyant) qui semble actualiser une structure type de parcours, et ce alors que les unités signifiantes ne présentent pas toujours la même disposition. On retrouve en effet ce parcours visuel à peu près semblable aussi bien lorsque le point central actualise un motif figuratif qu’en l’absence de ce dernier (figure 9). Il est possible que cette saisie tournoyante traduise une tentative d’adaptation (une « réponse ») de l’énonciataire à des objets visuels où différentes rationalités sémiotiques coexistent et s’entrechoquent sans s’articuler. En effet, le parcours en spirale -qui introduit aussi souvent un doublement de l’axe vertical- paraît favoriser une appréhension globale de l’espace du pack, permettant de balayer avec une certaine économie un ensemble d’unités complexes et de niveaux différents. On retrouve ici l’efficacité des dispositifs visuels en espace « rayonnant » -chers à Jean-Marie Floch-, orienté à partir du centre, par rapport à un espace qui oriente une saisie « linéaire »18.

Note de bas de page 19 :

 M. Cavassilas, op. cit., p. 123.

Les critères qui gouvernent l’ordre d’enchaînement des points de fixation peuvent être aisément rapprochés des lois gestaltistes, telles que la proximité ou la similitude. Rappelons que la loi de proximité désigne notre tendance à percevoir les éléments proches dans l’espace comme appartenant à un même ensemble ; et la loi de similitude comme notre tendance à regrouper des éléments semblables (par couleur, taille, etc.)19. Ainsi, si l’attraction du regard semble d’abord répondre à un principe de centralité, elle paraît ensuite répondre largement à un principe de proximité, le parcours évoluant majoritairement de la zone centrale initiale de fixation vers la zone la plus proche. C’est ce qu’illustre la figure 8 où l’œil se pose d’abord sur le nom de la marque Theraflu et glisse ensuite sur la figure la plus proche qui se trouve être le nom du produit « Severe cold », alors qu’il aurait pu être attiré avant par la tasse, unité figurative reconnaissable et plus saillante. Et sur l’autre packaging Theraflu (figure 6), on observe que la logique descendante du parcours oculaire se combine (et se renforce ?) avec le principe de proximité, dans une progression où l’œil semble toujours attiré vers la figure la plus proche. De même, sur le packaging Triaminic (figure 4), le passage de l’œil de lapremière zone de fixation à la deuxième (Chest congestion -> marque Triaminic) résulte vraisemblablement de l’effet d’attraction combiné de la proximité avec la similitude (similitude au plan de l’expression des deux graphèmes). On voit en fait se dessiner les premiers éléments d’une sorte de syntaxe perceptive, où différents facteurs d’attractivité du regard se combinent et se renforcent dans des enchaînements syntaxiques. Une syntaxe qui comme on va le voir, articule avec les critères gestaltistes des critères d’ordre figuratif et sémantique.

Note de bas de page 20 :

 J. Courtés, Analyse sémiotique du discours, Paris, Hachette Université, 1991, p. 163.

Même s’il peut paraître évident dans une perspective sémiotique, le rôle joué par les unités figuratives dans la perception des objets-packs doit être affiné, au-delà de la répartition rudimentaire marque-image-texte qu’utilisent les modèles de recherche marketing sur l’eye-tracking. Le figuratif est par essence lié à la perception puisqu’il désigne, dans un discours donné tout ce qui relève de la perception du monde extérieur20.

Note de bas de page 21 :

 Op. cit., p. 90.

On peut ajouter que la valorisation par l’œil de ces unités figuratives est sans doute aussi influencée par la valeur d’extensité liée à la taille de la figure -qui fait écho à l’étude de Wedel et Pieters soulignant que la surface d’image est une caractéristique mécanique importante augmentant la probabilité d’attirer l’attention21.

Note de bas de page 22 :

 P. Cadiot et Y.-M. Visetti, Théorie(s) des formes sémantiques –De la sémantique interprétative à la théorie des formes sémantiques, www.revue-texto.net/Inédits/, p. 18

Note de bas de page 23 :

 A l’instar de l’analyse de F. Thürlemann, op. cit., p. 17-18.

On connaît pourtant l’importance accordée aux formes et aux couleurs verticalisées dans la gestion des espaces commerciaux. Celles-ci sont en effet créditées d’une certaine efficacité pragmatique en raison de la valeur de discontinuité (et donc d’attention) qu’elles actualisent dans un environnement où l’orientation horizontale prédomine. C’est pourquoi ces formants plastiques mentionnés ci-dessus pourraient sans doute jouer un rôle d’orientation dans la perception visuelle. Le recours à la théorie des formes pour approfondir ces phénomènes perceptifs pourrait s’avérer assez rentable. Elle établit un lien qu’il faudrait creuser sur ces objets visuels entre le plan structural (isotopie) et le plan perceptif (forme/fond)22. En effet, sur le packaging Bounty (figure 14), la bande plastique jaune verticale peut être considérée comme un « fond », au sens de la Gestalt theorie23, qui actualise, par sa valorisation topologique et chromatique, une progression verticale sur laquelle se détachent et s’articulent des « formes sémantiques » (12 mega rolls equal to 20 regular rolls) qui installent une isotopie de /progression numérique/. Il s’agit là d’une sorte de « guidage syncrétique », au sens où l’orientation proposée s’appuie sur une convergence entre le langage linguistique et le langage visuel. Mais ce guidage est manifestement perturbé par la valeur d’attraction du motif central de la marque encerclée de formes plastiques arrondies. On peut observer ici un fait curieux : le degré de familiarité avec la marque et avec ses codes d’expression pourrait prioriser l’attractivité des unités porteuses d’informations nouvelles. Cela semble rarement se confirmer, comme en témoigne entre autre le packaging Pampers (figure 13) où le regard est d’abord attiré par les éléments de reconnaissance de la marque (séquences 1-2-3) avant d’aller se fixer sur les éléments d’information nouveaux relatifs à l’offre mise en avant sur ce produit (séquences 4-5-6).

Note de bas de page 24 :

 Rappelons que selon la définition de Rastier, « la cohésion d’un texte dépend de ses relations sémantiques internes », in F. Rastier, Sémantique interprétative, Paris, PUF, 1987, p. 105.

Il nous faut maintenant aborder ce qui constitue sans doute un enjeu central pour la compréhension des parcours visuels et l’amélioration des dispositifs sémiotiques que constituent les packagings. On peut penser que la faible cohésion24 des « textes-packs », manifestée par une articulation insuffisante entre les unités visuelles des packs, explique le parcours souvent chaotique de l’œil. Le dispositif sémiotique des packagings relève souvent de la simple juxtaposition ou superposition d’unités signifiantes de niveaux différents. En somme, l’œil se trouve peut-être confronté à une pluralité d’énoncés dispersés et plus ou moins reliés entre eux.

Note de bas de page 25 :

 Ces éléments qui instituaient pour J.-M. Floch l’importance voire l’autonomie d’une « sémiotique plastique » à côté d’une sémiotique figurative, op. cit., p. 169.

Le même phénomène s’observe sur les packs Pampers, le parcours du regard ignorant dans la plupart des cas les surfaces plastiques et chromatiques et les jeux de contrastes ou de rythmes qui s’y déploient25. Ceux-ci semblent faiblement valorisés par le parcours de l’œil et peu articulés avec les zones de fixation. Du point de vue de la conception, il devrait être assez frappant que ni les surfaces plastiques, ni les éléments linéaires ou chromatiques ne fasse l’objet d’une véritable valorisation perceptive et contribuent assez peu à l’orientation du parcours perceptif.

Note de bas de page 26 :

 Cf. notamment J.-M. Floch, op.cit., p. 175-176. Nous avons eu nous-même l’occasion d’aborder l’importance des effets d’inversion symétrique dans les stratégies de discours publicitaire. Voir E. Bertin, « Penser la stratégie dans le champ de la communication. Une approche sémiotique », NAS, 89-90-91, Pulim, 2003, p. 54-58.

Ce dispositif caractéristique du pack Bounty appelle une autre remarque. C’est en effet le seul qui présente une certaine symétrie. Il est frappant de constater la quasi-absence de structures symétriques dans ce corpus, alors qu’on connaît pourtant leur importance dans les langages publicitaires26, notamment par la forte orientation qu’elles impriment à l’activité interprétative de l’énonciataire. Leur absence sur ces packagings peut contribuer aussi aux mouvements erratiques de l’œil, privé d’un support de guidage efficace.

Note de bas de page 27 :

 F. Rastier, Texte et sens, Paris, Didier, 1996, p. 221.

Les exigences d’économie de la réception dans le contexte du point de vente amènent à revenir sur la question de l’isotopie, et de son rôle éventuel dans les parcours perceptifs. La « présomption d’isotopie » étant considérée comme première dans les processus perceptifs, dans la perspective de Rastier, on peut se demander dans quelle mesure elle influe (ou pourrait influer) sur la perception des packagings. Si l’on suit avec ce dernier la primauté de ce « principe de bonne continuation » dans les processus perceptifs, « qui présuppose la similarité d’éléments proches »27, le parcours perceptif sur les éléments du packaging pourrait refléter une progression allant dans le sens d’une sorte de confirmation isotopique.

Note de bas de page 28 :

 Groupe µ, op. cit., p. 67.

Cette primauté de l’isotopie dans le processus perceptif, également avancée par le Groupe µ, pourrait s’avérer pertinente dans le contexte perceptif du point de vente : le premier aspect de l’activité perceptive visuelle serait de réduire la masse des informations distinctes à une donnée unique28. Ce mécanisme peut être abordé dans les parcours visuels de certains packs. Si l’on observe le pack Pampers ‘Premium Club’ (Figure 16), on s’aperçoit que le parcours « virtuel » suivant réaliserait une propagation de l’isotopie de /progression/ (développement + mouvement + conjonction) marquée euphoriquement :