Didier Tsala Effa et Lucile Berthomé (CeReS, Université de Limoges)

« Détours, retardements, échecs, incertitudes du jeu Terra Aventura : la gamification géolocalisée comme forme d’incitation au bénéfice d’un territoire »

Il y a un peu moins d’une dizaine d’années, juste après l’ouverture de son Musée des Beaux-arts (le musée BAL) et en référence au fort intérêt suscité par son Musée de la Résistance, la ville de Limoges entreprenait une campagne de communication dans le métro parisien avec pour titre « Limoges, 2 musées ». Pour la ville, à travers une telle action, il s’agissait assurément, moyennant un biais culturel, d’inciter les parisiens à inscrire aussi Limoges dans leur périple estival, comme une destination à la mesure de leur exigence. En outre, cette initiative était en connexion, peu ou prou, avec une opération d’envergure menée par l’ancienne région Limousin pour renforcer son attractivité, avec pour mot d’ordre « Osons le Limousin ». Par cette initiative, la ville de Limoges et l’ancienne région Limousin justifiaient ainsi l’intérêt d’une démarche offensive à la faveur de leur identité en tant qu’entité désirable.

Il n’est évidemment pas question de tabler ici sur les retombées d’une telle opération, n’ayant pas à disposition les éléments quantifiés pour l’évaluer. Ce qu’il convient de retenir est qu’en procédant de cette manière, aussi bien Limoges que l’ancienne région Limousin s’inscrivaient dans un vaste mouvement engagé dès 2002-2004 en France et en Europe par diverses villes et régions : le « city branding », le « marketing urbain » ou encore le « marketing territorial ».

A l’instar de ce qui se passait déjà depuis des années aux États-Unis et principalement pour la ville de New York, des stratèges territoriaux en Europe décidaient eux-aussi de construire une image de leurs territoires et villes en tant que marques, avec une identité et des valeurs propres. L’idée, de la même manière que cela est possible en marketing commercial, est de les mettre en valeur afin d’attirer des publics, des entreprises ou des investissements de manière dynamique. Parmi les initiatives les plus en vue, on pourrait citer, en France, les marques ONLY- LYON, I love NancY, Bretagne, ImaginAlsace, la campagne Strasbourg. The Europtimist et tout récemment, en 2017, la marque territoriale Le Bassin d’Arcachon ; et en Europe, les marques I Am sterdam ou encore Barcelona. Le chercheur Boris Maynadier qualifie cette transformation d’organisation des « potentialités stratégiques de la ville ».

Il s’agit donc bien d’un phénomène, et avec, de ce fait, un usage pour le moins enthousiaste des fondamentaux du marketing. D’un côté, des territoires qui choisissent de parier sur leur identité intrinsèque et de l’autre, ceux qui choisissent de mettre en avant un ou plusieurs éléments de leur potentiel d’attraction. Ainsi ONLY-LYON, I Love NancY, I Am sterdam parient sur l’implication affective induite par leur identité ; ImaginAlsace et Osons le Limousin tracent à la leur manière une trajectoire narrative à suivre ; Barcelona, Bretagne et Bassin d’Arcachon supposent que la force de leur affirmation se suffit de leur seul nom. Pour la deuxième catégorie, on retrouve la campagne Limoges, 2 musées et Strasbourg. The Europtimist.

En réalité, il convient de dire que le spectre des partis pris est bien plus large, comme habituellement en marketing, ce qui d’ailleurs n’en finit pas de susciter des réactions hostiles, des experts y voyant une façon de soumettre « aussi ! » désormais les espaces publics à la « marchandisation ».

Toutefois, à côté ou face à cette approche pour le moins offensive, une autre manière plus subtile opère, avec des ambitions moins hégémoniques, c’est celle qui s’adresse à des publics déjà acquis ou installés dans un territoire spécifique.

Ainsi par exemple des territoires proposent des jeux d’énigmes. Sous le couvert d’un concours de chasse aux trésors, ces jeux consistent à créer des parcours qualifiés, dont les circuits et les étapes ne procèdent d’autre chose que de tactiques pour conduire à une découverte plus souple et moins contrainte des atouts des territoires. Il en est notamment du jeu Terra Aventura, bien connu dans l’ex région Limousin. Du fait de son déploiement, fait de défis, de niveaux de difficultés, de ratés, mais aussi de rétributions, ce jeu, l’air de rien, n’est en réalité qu’une forme d’incitation particulière pour valoriser un territoire. Telle sera notre hypothèse.

Notre proposition sera définitionnelle. A partir du champ problématique du marketing, il s’agira de questionner la pertinence signifiante d’une telle opération. Il est question de tactique marketing, mais d’une tactique en décalage avec les fondamentaux attendus pour une pratique marketing d’incitation, en l’occurrence la frontalité. Alors qu’au final il s’agit d’affirmer l’intérêt d’un territoire, le parti pris d’un tel jeu nous paraît de s’appuyer d’abord sur les éléments non-pertinents du véritable objectif qu’il vise : des détours, des retardements, la possibilité et même la certitude d’échecs. Quels en sont les tenants ? Cela correspond en tout point à ce que nous choisissons depuis quelque temps de nommer en sémiotique, le mode mineur de la signification. Pour ce mode, le sens résulte dans la mesure où les éléments pertinents qui le déterminent opèrent par minoration (en moins, mais ils peuvent aussi opérer en léger surplus), c’est-à-dire hors de son exécution effective.

En explorant les analysables possibles dans le cadre précis du jeu Terra Aventura, nous comptons montrer qu’un des modes du procédé précis qui le définissent a partie liée avec ce qu’il est convenu d’appeler désormais le nudge marketing, c’est-à-dire cette forme d’incitation qui, tout en agissant fortement sur les manières de faire et d’être d’un destinataire usager, habitant ou consommateur, ne donne jamais l’impression de l’y contraindre : les détours, les retardements, les incertitudes, les possibilités d’échec deviennent ainsi des atouts tactiques au bénéfice du territoire.