Couronnée par deux prix Nobel, les nudges feraient partie intégrante de notre quotidien. Avant tout, à quoi servent-ils? Quel pouvoir ont-ils sur nous? Jacques Fontanille, professeur émérite de Sémiotique (laboratoire CERES – Centre de Recherches Sémiotiques EA 3648) à l’Université de Limoges a répondu à nos questions.

Comment définiriez-vous le nudge?

« To nudge », c’est donner un petit « coup de coude » familier et encourageant, et un « nudge » est donc un moyen pour inciter les individus à prendre les meilleures décisions, au moment même où ils doivent faire un choix pratique. On utilise des nudges pour vous inciter à payer vos impôts en ligne, à jeter vos déchets dans une poubelle, à faire le don de vos organes, à épargner pour votre retraite, à manger des légumes et des fruits, à prendre vos médicaments, à vous faire dépister, examiner, soigner, etc.

Si persuader c’est amener l’autre en douceur à voir la réalité du point de vue le plus utile et le plus bénéfique à notre objectif, le nudge n’est-il pas une méthode de persuasion?

Un nudge ne cherche pas à convaincre ou à persuader. C’est une stratégie de modification de l’environnement immédiat de nos actions, conduites, démarches et décisions quotidiennes, qui intervient directement sur le moment de la décision et sur l’action en cours. Cette influence s’exerce le plus souvent à notre insu, parce qu’elle passe par des canaux et des moyens inattendus, différents de ceux dont la communication publique nous a donné l’habitude. Le nudge n’argumente pas, ne communique pas, ne fait pas appel à notre réflexion.

Comment est apparu le nudge? Est-ce vraiment une nouvelle façon de voir le monde ou bien existait -il des nudges bien avant?

La théorie des nudges n’a pas en effet inventé l’action directe sur les comportements : toute l’éthologie animale et humaine, et même un courant important de la sociologie moderne, montrent en effet que les êtres vivants interagissent en permanence avec leur milieu de vie, et que les particularités de leur milieu canalisent leurs actions ; ainsi se constituent des habitudes, des routines, des conduites stéréotypées, qui se transmettent à travers la culture commune ou même l’hérédité. Mais justement, ces habitudes durables peuvent devenir des freins ou des obstacles pour les changements de comportements, notamment quand les pouvoirs publics veulent faire adopter d’autres comportements à la population.

La théorie économique libérale classique repose sur une image idéale et non réaliste de l’homme rationnel, ce qu’elle appelle l’« homo economicus », qui ne doit tenir compte que de son intérêt. Lorsque l’on observe le comportement des humains réels, on doit bien constater que ce n’est pas le cas : les humains sont des êtres multidimensionnels, déterminés non seulement par des intérêts économiques, mais aussi par des sentiments, des valeurs, des morales, des attachements, des appartenances, des fidélités, des enthousiasmes et des désenchantements, des impulsions et des émotions, etc. La théorie économique en question a décidé que seuls les choix conformes à l’intérêt économique sont « rationnels », et que tous les autres sont « irrationnels ». Ces comportements « irrationnels » sont alors supposés induits par des « biais » cognitifs. Nous devrions en conclure que nous tous, êtres humains concrets, nous sommes tous « biaisés » et irrationnels, que nous serions en quelque sorte des collections d’anomalies de comportements : c’est une bien curieuse manière de rendre compte de la richesse intérieure et de la complexité des humains !

Ce qu’il faut bien comprendre ici, c’est qu’une science dominante, la science économique libérale, qui inspire les politiques et les modes d’action de la plus grande partie des pays de la planète, a décidé de raisonner à partir d’un artefact théorique (l’homme rationnel idéal), qui lui permet de mathématiser ses prédictions, et de traiter la quasi-totalité des comportements réels et observés comme des « biais », des tendances erronées, …tout juste bonnes à nourrir les spéculations métaphysiques et non scientifiques des sciences humaines et sociales.

Deux chercheurs américains, Richard Thaler et Cass Sunstein, les inventeurs de la théorie des nudges, ont inversé le raisonnement. Ils sont aussi partis du constat que nous ne sommes pas des homo economicus rationnels, et que nous sommes tous « biaisés ». Ils ont donc proposé de transformer ces « biais » et errements en leviers pour la transformation des comportements. Les nudges exploiteraient donc, pour mieux nous guider, notre « irrationalité », nos tendances à l’inertie, au suivisme social, notre besoin de valorisation personnelle, etc.

Quels sont les points faibles d’un nudge? Y a-t-il des comportements que l’on ne peut pas changer?

Tous les comportements changent, mais leur évolution est lente et souvent invisible. Les pouvoirs publics (et le bien commun) ont souvent besoin de changements rapides et visibles, et ils interviennent alors dans le sens défini par un programme politique, notamment avec les nudges. Les faiblesses principales des nudges sont liées à leur courte durabilité et à leur inégale transparence. Par exemple, les nudges qui reposent sur des illusions sensorielles (sur la route, les passages pour piétons simulés en trois dimensions pour surprendre les conducteurs et les faire ralentir) ne fonctionnent bien que lors des premières fois, et leur effet s’estompe rapidement avec la répétition.

Plus généralement, la tentation est forte, pour des raisons d’efficacité immédiate, de rendre les nudges invisibles, de sorte qu’ils suscitent des comportements automatiques. Cependant, de nombreuses études montrent que cette opacité est au contraire un facteur d’inefficacité sur le long terme. En revanche, quand les usagers et citoyens prennent conscience du fait que leur comportement est infléchi par un nudge présenté de manière transparente, son effet est plus durable, car la transparence incite parallèlement à une réflexion et dans le meilleur des cas à une adhésion aux enjeux du nudge. La stratégie de « l’essai gratuit » et de l’expérience sans conséquences, comme c’est le cas pour l’accueil temporaire de personnes en perte d’autonomie, en est un bon exemple : dès le début, la transparence est totale, les personnes concernées savent quel est l’objectif de l’expérience qu’on leur propose, – leur donner envie de revenir dans les structures d’accueil chaque fois que de besoin -, mais ce retour sera alors sans appréhension et sans culpabilité.

Les principales faiblesses des nudges sont de nature éthique et même politique. Leur utilisation par les pouvoirs publics impose que des principes éthiques soient édictés. Une charte éthique spécifique serait nécessaire, et, à ma connaissance, rien de tel n’existe ou n’est publié actuellement. Mais cela ne signifie pas que les concepteurs de nudges n’ont aucune éthique, et les évolutions observables aujourd’hui dans les méthodes utilisées vont dans le bon sens : dans nombre de cas, les nudges sont d’abord préparés avec les intéressés, lors des études de terrain ; puis les solutions proposées sont testées, évaluées, et les intéressés participent encore à l’évaluation ; et enfin, lors d’itérations sur le long terme, les nudges mis en place dans les espaces ou les services publics sont continuellement améliorés en fonction de leurs résultats et des retours évaluatifs des usagers et citoyens. Bien entendu, en l’absence de cadre général et collectif, ces évolutions ne sont le fait que des nudgeurs qui sont déjà « éthiquement responsables ».

Quels sont les biais les plus efficaces?

Je n’en évoquerai que trois, car la liste des « biais » est très longue (près d’une cinquantaine repérée actuellement), ouverte, et probablement sans fin. C’est un peu comme une grammaire qui ne serait composée que d’une liste d’exceptions, de fautes et d’usages particuliers : on n’en finit jamais.

La première manière de faciliter le passage à l’action à coup sûr et dans le sens souhaité, c’est de présenter le bon comportement comme une option par défaut. Avant la loi de 1976 sur le don d’organes, il fallait choisir d’être donneur et faire une démarche spécifique pour que cela devienne officiel ; après la loi de 1976 (rappelée récemment dans la loi de 2016), le don d’organes étant devenu une option par défaut. Les résultats sont presque toujours spectaculaires : en Allemagne, l’utilisation des énergies vertes a été proposée comme option par défaut aux ménages, et le taux d’utilisation est passé en peu de temps de 7% à 70%.

Théorie des perspectives

Une autre manière d’infléchir les comportements est de jouer sur l’aversion au risque et à la perte, qui est une tendance largement majoritaire. Etudiée tout particulièrement par le psychologue Daniel Khaneman (Professeur à l’Université Hébraïque de Jérusalem, prix Nobel d’économie), sous l’appellation « Théorie des perspectives », cette aversion peut se formuler ainsi : on préfère une solution qui n’apporte pas grand-chose, mais avec un faible risque de perte, à une solution qui peut rapporter gros mais avec un grand risque de perte. Par conséquent, un nudge qui fait valoir une situation dénuée de risque (en opposition à une alternative alléchante mais très risquée) a de bonnes chances de réussite.

Un troisième type de nudge très efficace s’appuie sur notre tendance spontanée à s’identifier aux groupes de nos proches ou de nos semblables, et aux comportements les plus répandus à proximité. L’université de Roskilde, au Danemark, a placé à côté des interrupteurs électriques de chaque salle de cours le message suivant : « Plus de 85 % des étudiants de l’université de Roskilde pensent à éteindre la lumière en sortant. Et vous ? ». Le nombre de lumières restées allumées a alors diminué de 26 %. La force de la pression sociale augmente avec la proximité et la similarité : éteindre la lumière devient un acte d’intégration ou de maintien dans une communauté de semblables et de proches, de collègues et d’amis.

Le pourcentage de réussite d’un nudge dépend-il des cultures et des croyances? Est-ce qu’il existe des nudges qui ne soient pas Universels? En avez-vous des exemples ?

La théorie des nudges, telle que formulée par Thaler et Susstein, se veut universelle, ou plus précisément, conçue pour neutraliser les différences culturelles, considérées comme encombrantes, voire perturbantes pour la mise en œuvre des politiques publiques. Heureusement, d’autres théories plus récentes, et surtout d’autres pratiques, prennent en compte les déterminations culturelles et sociales des individus sur les comportements desquels on veut intervenir.

Prenons l’exemple de l’accueil temporaire dans des structures adaptées pour des personnes âgées qui ne sont plus autonomes : l’un des freins les plus difficiles à éliminer est la culpabilité ressentie par les proches, les aidants, la famille qui s’occupe de ces personnes. Selon les groupes sociaux, selon les cultures, cette culpabilité peut être seulement individuelle et affective, dans le rapport interpersonnel entre les parents et la personne âgée, ou plus largement culturelle. Dans ce deuxième cas, c’est l’image et l’identité culturelle des parents qui peut être profondément dégradée aux yeux mêmes de leur communauté. Le nudge facilitateur ne peut pas s’adapter de la même manière à l’un et l’autre cas.

Nudge et Marketing : Certains nudges reposent sur une volonté de conformisme à la population générale, volonté de se prouver rationnel. Dans ce cas, comment une entreprise comme Apple qui a pour mot d’ordre « Think different » a-t-elle réussi à avoir autant de clients?

J’ai donné un exemple qui permet de préciser quelle tendance est utilisée par les nudges de ce type : ce n’est pas le conformisme, ce n’est pas une adhésion aux comportements et opinions de la population ; c’est la tendance à s’insérer et à se maintenir dans le groupe ou la communauté les plus proches, auxquels on appartient sans l’avoir décidé, en raison d’une occupation, d’une localisation, d’un métier. L’université danoise de Roskilde n’évoquait ni les citoyens danois ou même les étudiants danois en général, mais seulement ceux de l’université, et même précisément ceux d’entre eux qui passaient dans la même salle de cours.

Si une marque propose de se différencier de la masse, et d’adopter un comportement « disruptif », ce n’est donc pas pour marginaliser les acheteurs, mais au contraire pour les inciter à rejoindre une sorte de « club » élitiste, une communauté d’utilisateurs qui recevra comme bénéfice symbolique principal cette appartenance à un groupe de semblables et de proches (intellectuellement parlant). C’est la stratégie des « happy few », valorisante et gratifiante.

Les nudges se développent de plus en plus, pensez-vous que ce phénomène va encore s’amplifier ou au contraire connaître une période de flottement ?

Le phénomène prend une ampleur que je n’avais pas moi-même perçue avant de m’intéresser à la question il y a deux ans. De nombreux pays ont officiellement adopté cette solution de mise en œuvre de leurs politiques publiques : Royaume-Uni, États-Unis, Canada, Pays-Bas, Australie, Nouvelle Zélande, Danemark, Chili, Qatar, Arabie Saoudite, etc., et même créé une ou plusieurs équipes de « nudgeurs » au sein des gouvernements. En France, la tendance dominante, soutenue par la prééminence du droit et du rappel à la loi, reste à l’injonction, l’admonestation, l’interdiction, l’amende…et la taxation. Mais la France a également sa cellule « nudge », au sein du Secrétariat Général du Gouvernement ; c’est le Secrétariat Général à la Modernisation de l’Action Publique (SGMAP).

Il s’agit donc d’une diffusion verticale massive des nudges. Mais nous en voyons s’installer une autre, tout aussi massive bientôt, mais horizontale, celle portée par les objets connectés, les enceintes avec assistant vocal : nos comportements sont enregistrés et analysés, plongés dans les calculs sur de grandes masses de données comparatives, traités par l’Intelligence Artificielle, et ces objets dits intelligents nous renvoient en retour des incitations, des questions qui nous poussent à faire telle ou telle chose, en bref, des nudges.

Ce qui se prépare probablement aura une ampleur équivalente à celle de la diffusion de la communication de masse au XX^ème siècle, communication commerciale ou politique. Nous savons quelle société, et quels régimes politiques la communication de masse a accompagnés. Nous ne savons pas encore précisément quelle société, quels régimes politiques seront associés à la massification des nudges : les citoyens et consommateurs du XX^ème siècle ont à peu près appris à identifier une publicité commerciale ou une propagande politique, parfois même à s’en préserver, mais ceux du XXI^ème siècle doivent rapidement en faire autant pour les nudges. Nudgés, apprenez à reconnaître un nudge !

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Publié le : 24 octobre 2019