Approche sémiotique du phénomène anti-publicitaire

Introduction

Logos griffonnés, prix barrés à coups de marqueurs, slogans rendus illisibles, l’affichage est devenu depuis peu un formidable support de contestation non seulement de la publicité mais plus largement de la société consumériste et de ses déviances politico-économiques.

Médium historiquement le plus ancien, l’affichage constitue le mass média par excellence et se traduit à travers une grande variété de supports et d’utilisations. Média puissant en terme de couverture socio-géographique, la variété des supports, la pluralité des réseaux et la multiplicité des emplacements permettent de créer, de développer où de renforcer efficacement la notoriété et le capital image d’une marque ou d’une entreprise. Sur le plan économique, l’affichage représente 12-13 % du total des investissements publicitaires « grands médias ».

Nous allons nous intéresser principalement  au support 4 x 3 que nous retrouvons prioritairement dans les zones urbaines. Ce format est celui qui est le plus couramment utilisé (65 % des investissements affichage) et se pratique par « vague » de sept, dix ou quatorze jours. Nous nous focaliserons dans le cadre de cette analyse sur les affichages présents dans le métro en raison de leur « vulnérabilité proxémique ». Nous allons porter une triple investigation sur le nouveau rôle conféré au support affichage dans la sphère sociale à travers :

• une analyse discursive du phénomène social anti-publicitaire, phénomène rendu visible et possible par le nouveau rôle « d’agora » du support affichage,

• (Interface de dialogue dans la sphère publique et médiateur entre la société et l’état)

• une analyse narrative et sémantique des énoncés contestataires des anti-pubs,

• une mise à jour de la vision de l’identité du sujet-consommateur et du rôle de la marque selon les anti-pubs.

Configuration discursive du phénomène social des anti-publicitaires

Configuration actantielle

Nous allons dans un premier temps nous intéresser à la configuration discursive de cette scène sociale que nous nous proposons d’étudier, à savoir le phénomène de contestation des anti-publicitaires comme phénomène social. Nous rentrerons dans le détail du contenu sémantique dans un second temps.

De manière à poser simplement et concrètement les relations liant les actants du discours dont l’affichage est le support, nous allons envisager le phénomène social des anti-publicitaires sous l’angle d’un récit nous autorisant de ce fait à en explorer l’organisation interne, à savoir la structure narrative. Nous simulerons en quelque sorte l’analyse d’un corpus journalistique s’intéressant à ce phénomène. Nous nous situons évidemment dans une structure « polémique », dans un récit de la confrontation mettant aux prises un destinateur et un anti-destinateur.

Destinateur et anti-destinateur, dotés chacun de modalités (le /vouloir-faire/ et le /pouvoir-faire/ légal pour l’un et illégal pour l’autre), détiennent tous deux un pouvoir de manipulation pragmatique et cognitif. Ce pouvoir de manipulation s’exerce sur le destinataire sujet qui selon nous recouvre une double réalité actantielle, d’un côté le public de consommateurs (S1) et de l’autre l’opinion publique (S2).

Cette division de l’actant sujet répond à une double réalité sociale.

Nous entendons par public de consommateurs, cet actant collectif juxtaposant une collection d’individus sous la forme d’une totalité partitive (la cible ou les cibles des marketers). A l’opposé, nous concevons l’opinion publique comme une unité molaire, une totalité rendue intégrale par le liant politique et l’implication citoyenne qui lui confère à la fois existence et impact sociétal.

Principes polémiques

En effet (et nous anticipons le contenu sémantique), le destinateur annonceur s’adresse à travers un discours commercial à la dimension consumériste des individus. Tandis que l’anti-destinateur mouvement anti-publicitaire « vise plutôt la dimension citoyenne et sociale des individus ».  Du côté du destinateur « annonceur », la nature de la relation au sujet « public de consommateurs » s’inscrit dans le champ de la factitivité selon un double mode. Il s’agit de /faire-croire/ dans un premier temps aux qualités supérieures du produit/service présenté (factitivité cognitive) et dans un second temps de /faire-faire/ acheter ce produit ou service (factitivité pragmatique).

Il en est de même du rapport liant l’anti-destinateur « anti-publicitaire » au sujet « opinion publique », il s’agit également de /faire-croire/ ou plutôt de /faire-adhérer/ (aux vues de ce mouvement) et de /faire-faire/ ou plutôt de /faire ne pas faire/ (ne pas acheter le produit ou service proposé). Dans tous les cas, nous retrouvons notre relation factitive s’exerçant en deux temps. Ici le conflit vient de ce que le destinateur veut /faire-acheter/, tandis que l’anti-destinateur veut /faire-ne-pas-acheter/. Nous l’avons vu, au /faire-faire/ s’oppose un /faire-ne-pas-faire/.

Ainsi finalement, nous pouvons distinguer deux sujets opposés, un sujet et un anti-sujet dans la mesure où nous considérons que lorsque le « réveil » citoyen du public des consommateurs  en opinion publique prend forme, il s’exerce au profit d’une adhésion à l’anti-destinateur.  

Nous pouvons parler d’un syncrétisme actoriel dans la mesure où à un niveau individuel le sujet citoyen (entité du phénomène « opinion publique ») est le même que le sujet consommateur (unité de la société consumériste). Nous pouvons dorénavant préciser la véritable nature de la relation factitive liant les quatre actants.

La manipulation s’exerce à tous les niveaux mais elle n’est pas du même ordre :

• D1 exerce son pouvoir d’attraction sur S1 pour l’amener au /faire/

• D2 exerce son pouvoir sur S2 pour l’amener à /l’adhérer/

• D1 exerce son pouvoir sur S2 pour l’amener au /ne pas adhérer/

• D2 exerce son pouvoir sur S1 pour l’amener au /ne pas faire/

Le sujet S2, anti-sujet potentiel , est mobilisé grâce à l’action de l’anti-destinateur D2 à travers son /faire-adhérer/. C’est avant tout l’attribution d’un mobile négatif qui est visé, celui d’un /vouloir-ne-pas-faire/, amenant S1 à effectuer un /faire-ne-pas-faire/. Dans cette schizophrénie ou ce clivage actoriels, nous présupposons que la dimension citoyenne subsume la dimension consommateur du sujet. Ainsi /faire-adhérer/ le sujet citoyen (entité de l’opinion publique) est à même de /faire-faire réformer/ les pratiques du sujet consommateur (c’est dans ce sens qu’il faut évidemment comprendre le /faire-ne-pas-faire/).

Nous reconnaissons ici la mise en œuvre de la factitivité cognitive avec le faire persuasif de D2 vers S2 et en retour le faire interprétatif de S2 se caractérisant par le croire ou l’adhérer.

Pour contre-carrer les plans de D2, D1 dispose de deux modes de /pouvoir-faire-ne-pas-adhérer/. Ces deux modes sont de l’ordre communicationnel (puissance financière dans l’achat d’espace permettant de répondre, de détourner ou de se réapproprier le phénomène contestataire) et de l’ordre juridique (recours aux forces de l’ordre et à la justice).

En ce qui concerne S2 et le passage des modalités virtualisantes aux modalités actualisantes, c’est-à-dire du /vouloir-adhérer/ à l’adhésion, les formes d’actions sont multiples de l’individuel (changement des comportements de consommation) au collectif (intégration d’un mouvement, d’une association).
Au niveau de la sanction, il n’existe pas d’issue tranchée à ce conflit, mais finalement deux issues globales peuvent se dessiner:

• Soit dominent D1 et S1 et le mouvement des anti-publicitaires se solde par un échec face au pouvoir financier, policier et juridique de D1 sur D2 et à l’indifférence de S1.

• Soit D2 et S2 obtiennent une issue favorable se soldant par une implication et un impact politique plus grand.

Analyse de contenu des énoncés contestataires des antipubs

Mécanisme narratif minimal

Tout comme les discours publicitaires, les textes des anti-publicitaires sont à appréhender comme des textes argumentatifs visant à convaincre le lecteur et à l’amener à un type de comportement particulier, à mobiliser l’opinion publique (contester le système, retrouver une pensée critique). Les récits des anti-pubs prenant place en surimpression par rapport aux discours publicitaires des annonceurs mettent en scène une transformation, un déséquilibre. L’objectif est la fin de l’état de déséquilibre et le retour à l’homéostasie. Nous pouvons noter la mise en exergue d’un manque résultant d’une privation (d’un droit dévolu au sujet-citoyen) devant entraîner une réaction à travers une démarche de liquidation du manque. Commençons par la première revendication des anti-publicitaires concernant la perte de l’espace public.

Fragments discursifs :

« Réapproprions-nous l’espace public »

« L’espace public est à nous »

Ces deux fragments discursifs présentent une situation de déséquilibre induisant tout un jeu de présuppositions. Résumons le parcours induit :

1. Équilibre : Le destinataire et le destinateur (rôle du nous) possédaient l’espace public

2. Déséquilibre : Le destinataire et le destinateur furent dépossédés de l’espace public

3. Retour à l’équilibre : le destinataire et le destinateur doivent recouvrer la possession de l’espace public (rôle de l’injonction et de l’affirmation)

En terme narratif :

Le destinataire et le destinateur sont présentés comme sujet en relation de disjonction avec un objet de valeur : l’espace public.

S v O  (nous v espace public)

Cet énoncé d’état présuppose un énoncé de faire ayant entraîné cet état de disjonction.

Énoncé de faire présupposé : PN = F (S1 → (S2 v O))

Il s’agit d’un PN de privation, S2 (destinataire et destinateur) fut privé de la possession de O (espace public) par S1 dont l’identité n’est pas mentionné mais est induite par le fait que les énoncés contestataires s’inscrivent dans un principe de surimpression ou dans une forme d’intertextualité de la confrontation. S1 est évidemment cet actant pluriel regroupant entreprises et publicitaires, ce que nous avons nommé dans une perspective englobante les annonceurs. Nous verrons que quelques énoncés associent aux annonceurs, le gouvernement.

Enchaînement narratif :

Le présupposé :

S 2 ^ O →

PN1 : F (S1 → (S2 v O)) →

L’énoncé :

S2 v O →

Le proposé/ l’injonctif :

PN2 : F (S2 → (S2 ^ O))

L’action de retrouver la possession de l’espace public est envisagée comme le PN de base sans pour autant que dans cette quête ne soient présentés les PN d’usage nécessaires à la validation du manque. La compétence essentielle de S2 dans cette quête relève du /vouloir-faire/. Cette dernière remarque est importante car nous pouvons faire l’hypothèse que la forme grammaticale des deux fragments discursifs, à savoir l’affirmation où l’injonction joue un rôle de précision de la nature de la relation de S2 à l’objet de valeur. En effet en cas de non-acquisition du /vouloir-faire/ préalable indispensable à la quête, la relation narrative à l’objet de valeur évoluerait de la dépossession à la renonciation, d’une relation transitive à une relation réfléchie.

Disjonction (privation)  → Dépossession (transitive) : F (S1 → (S2 v O))

                            à Renonciation (réfléchie) : F (S2 → (S2 v O))

Cette dernière remarque rejoint les fragments discursifs des anti-pubs que nous nommons les textes « J’accepte ». Ces fragments sont des énoncés d’état d’acceptation d’une situation induisant un principe narratif réfléchi de renonciation ou de résignation.

Première conclusion :

• Le destinataire (récepteur) et le destinateur (émetteur) sont présentés comme sujet opérateur, ils sont censés déclencher un PN de ré-acquisition.

• Le /vouloir-faire/ du destinataire sujet opérateur va déterminer la valeur attribuée à l’objet de la quête (la non-disjonction puis la conjonction d’avec l’objet de quête).

• Les annonceurs sont présentés comme les anti-sujets responsables de la dépossession de l’objet de valeur d’avec le sujet opérateur.

• Les fragments discursifs peuvent être considérés comme des contrats qui sous-entendent l’acquisition du /vouloir-faire/ par le destinataire sujet opérateur.

• La non-acquisition du /vouloir-faire/ générerait un passage narratif de la dépossession à la renonciation (fragments discursifs des « J’accepte »).

Multiplicité thématique pour un même récit de la jonction

Le mécanisme narratif, décrit plus haut, de disjonction et de privation pour le sujet destinataire de son objet de valeur est un mécanisme classique du discours des anti-publicitaires. Les fragments discursifs qui suivent sont la plupart du temps de l’ordre du descriptif et prennent la forme d’énoncé d’état (à l’opposé des textes concernant l’espace public se traduisant par un énoncé de faire).

Les variations à noter sont de l’ordre du thématique :

Analyse sémantique du discours

Nous allons faire une synthèse des différents investissements sémantiques de manière à articuler globalement le discours. Nous n’allons pas rentrer ici dans une décomposition et une analyse exhaustives du niveau figuratif, toutefois nous illustrerons à travers un détournement l’articulation des trois niveaux figuratif, thématique et axiologique. Mais avant cela, il s’agit de recenser toutes les différentes thématiques déployées par le mouvement anti-publicitaire, mettre à jour l’isotopie thématique et la mettre en relation avec le niveau axiologique.

Nous appelons isotopie thématique le regroupement des sémèmes thématiques (acceptation de sens) ayant un lien de parenté. A ce titre nous pensons que l’articulation thématique fondamentale du discours des anti-publicitaires réside dans l’opposition catégorique : Autonomie vs Hétéronomie.

Nous entendons par autonomie cette capacité du sujet à prendre part à la définition du politique (au sens de gestion et organisation de la cité) en gardant une liberté d’action et de pensée, en affirmant son libre arbitre. Nous entendons par hétéronomie cette posture de subordination du sujet à une instance supérieure l’empêchant d’être totalement maître de ses actes, une posture de soumission (consciente ou inconsciente) à une autorité supérieure. Le sujet n’est plus libre dans ses décisions.

Dans le détournement de la campagne publicitaire Décathlon « Pendant que vous êtes à la plage, à fond la réforme de la sécu », il s’agit pour les anti-publicitaires de mettre l’accent sur le fait que le gouvernement (nouvel anti-sujet) profite du fait que les citoyens soient en vacances pour les abuser et favoriser l’adoption d’une réforme importante concernant la sécurité sociale. Il est à noter que le gouvernement est souvent associé aux annonceurs dans le rôle d’anti-sujet en raison de son laisser-faire et de sa soumission tacite aux grandes firmes.

Homologation générale

Schéma narratif du discours des antipubs

Nous pensons qu’il est possible d’appréhender la structure narrative du discours général des anti-publicitaires. Les récits minimaux ou fragments discursifs (c’est-à-dire les différents détournements des anti-publicitaires) peuvent servir à baliser et à illustrer les différentes phases du schéma narratif.

Le contrat est passé entre un destinateur représenté par le mouvement anti-publicitaire et le sujet-citoyen au niveau individuel ou le sujet-opinion publique à un niveau collectif. Ce contrat s’effectue sur la base d’un /vouloir-adhérer/ de la part du sujet du faire envers le point de vue du destinateur anti-publicitaire.

Ce /vouloir-adhérer/ s’effectue sur un ensemble de grands principes dont les récits minimaux cités (non exhaustif) nous semblent représentatifs : « Réapproprions-nous l’espace public », « Moins consommer, c’est urgent », « Non au conditionnement ».

Au niveau de l’action, la compétence à acquérir pour le sujet réside avant tout au niveau du /savoir/. À ce titre, certains fragments discursifs des anti-publicitaires servent à l’informer sur la manière d’agir des annonceurs ou du gouvernement : « Pendant que vous êtes à la plage, à fond la réforme de la sécu », « J’en ai marre d’être un objet ».

La performance réside avant tout pour le sujet du faire dans un /ne-pas-faire/ ou un /faire autrement/. Il s’agit d’introduire au niveau individuel et de manière subséquente au niveau collectif une réforme des pratiques de consommation.

Au niveau de la sanction, la réforme des pratiques consuméristes traduit ou pas une adhésion au point de vue « politique » des anti-publicitaires et autres mouvements alternatifs. Une sanction positive se traduit par le partage de valeurs communes et d’un programme politico-philosophique commun comprenant un ensemble de propositions politiques, économiques et sociales.

En guise d’illustration : « La surconsommation nous emmène au gouffre, solution : décroissance ».

À ce titre, le principe de décroissance pilotée est une des propositions majeures du mouvement anti-publicitaire :

Une sanction négative se traduit pas l’acceptation de la situation actuelle, envisagée comme une résignation ou une renonciation des citoyens (vis à vis de leurs propres prérogatives) selon les anti-publicitaires : « J’accepte la compétition comme base de notre système même si j’ai conscience que ce système engendre colère et frustration pour l’immense majorité des perdants ».

L’identité du sujet-consommateur selon les antipubs

Logiques actantielles

Un des postulats fondamentaux du discours des antipubs repose sur la nature manipulatrice de la publicité. Ainsi celle-ci ne cherche pas à informer mais plutôt à flatter les désirs inconscients, et à conditionner.

Ce process de conditionnement s’effectue en plusieurs étapes :

• La conduite d’achat : constitution par la répétition d’une pulsion d’achat, instance première, normative, véritable impératif catégorique de l’idéologie publicitaire.

• Le comportement de consommation : le conditionnement commercial a pour effet d’introduire des mimétismes sociaux. Au niveau des comportements de consommation, les prescriptions d’achat se renforcent.

• Le modèle du bonheur : il faut rêver à travers les grandes valeurs de vie signifiées dans le produit. La marchandisation du monde est en train de tout transformer en produit consommable et jetable. Dès lors, la soumission à la consommation, la consoumission, permet de participer au vaste mouvement consensuel et euphorique de la modernité.

• Le modèle de communication : jeu psychologique fonctionnant par effraction dans le for intérieur du destinataire (coupures de films, publicités clandestines…).

• Le mode de pensée : la publicité pratique une culture de l’amalgame. Elle pratique une rhétorique de l’association selon laquelle n’importe quelle valeur peut être associée à n’importe quel produit.

Avant même de rentrer dans le principe de hiérarchie des modalités, il convient de présenter les deux univers distincts du sujet, selon qu’ils s’intègrent dans une relation binaire ou une relation ternaire. Ces deux types de relation définissent l’opposition fondamentale entre le sujet autonome et le sujet hétéronome.

Le sujet autonome répond en premier lieu à un /vouloir-faire/ ou un /vouloir-être/ (modalité du méta-vouloir), tandis que l’hétéronomie subjectale se caractérise par un /devoir-faire/ ou un /devoir-être/. Dans le cas du sujet hétéronome, le vouloir est surdéterminé par la composante déontique et change de ce fait de signification. Nous retrouvons cette seconde configuration dans la mécanique relationnelle s’instaurant dans une relation ternaire (l’actant-sujet se voyant sous la dépendance d’un destinateur commandant l’action). Dans le premier cas, celui de l’actant autonome, nous trouvons un sujet libre affirmant son /je/. Dans le second cas, celui de l’actant hétéronome, nous avons affaire à un sujet “soumis à une obligation externe ou “à une loi qu’il a lui-même édicté”. Le second type de relation, la relation ternaire (actant-sujet hétéronome), voit l’entrée en jeu d’un tiers-actant exerçant un pouvoir d’autorité sur l’actant-sujet. Ce tiers actant se nomme destinateur. Il se situe dans un positionnement hiérarchiquement supérieur vis-à-vis du sujet, celui-ci n’agissant plus en son propre nom. Le destinateur est l’instance dominante d’une relation qui n’admet plus l’involution. C’est dans le rapport au destinateur que l’actant-sujet se détermine:

• soit par modalité externe: ex. « Je suis dans l’obligation de … »

• soit par modalité interne: ex. « Je me fais une obligation de … »

Cette première opposition nous permet de dégager deux types d’identités subjectales:

• Le sujet personnel ou autonome qui est animé par un /vouloir/, son /je/ a valeur de /je/

• Le sujet déontique ou hétéronome qui est animé par /devoir/, son /je/ a valeur de /il/

Seconde typologie, le /ça stéréotypé/ se définit par un unique couple modal n’étant pas surdéterminé par un /méta-vouloir/. Il s’agit d’un actant bi-modalisé répondant à une fonction unique et stéréotypée.

Du côté du sujet personnel, deux formes d’autonomie sont présentes:

Le /sujet autonome individualisé/ est un sujet libre de ses actes et affirmant librement son /je/. Le /sujet autonome anonyme/est un sujet qui tend vers l’anonymat, l’indifférenciation. Cette typologie prend la valeur du /on/, un /on/ anonyme désinvestissant le rapport au /je/  et au /moi/. Le sujet tout en gardant sa nature autonome et son état de conscience refuse d’asserter un discours par lequel il ne peut se définir en tant qu’ego.

Le sujet déontique également prend deux formes d’hétéronomie. Le /sujet hétéronome agonique/ se détermine par rapport à un destinateur qui lui impose ses actions. La particularité de ce type de sujet est que le destinateur peut devenir si puissant que le sujet finit par avoir un statut quasi inexistant. Il peut se diluer jusqu’à la non existence au profit d’une autorité institutionnalisée qu’est le destinateur.

Le /sujet hétéronome hyperotaxique/ est également sous la dépendance d’un tiers-actant destinateur, le réduisant à un rôle instrumental. Le sujet est assujetti au désir du destinateur le faisant entrer dans un univers d’obligations. Toutefois le sujet également trimodalisé garde son identité presque complète surdéterminée par un /devoir/.

Typologie actantielle illustrée de fragments discursifs dans le cadre de psychoses.

Postures identitaires du sujet-consommateur

La plupart des énoncés des antipubs lorsque ceux-ci dessinent en creux une identité à l’actant-sujet-consommateur oscille entre une posture de sujet déontique dans ces deux formes possibles en allant même jusqu’à définir le consommateur comme un non-sujet, une sorte de mix entre un /ça indéterminé/ et un /ça stéréotypé/.
Le non-sujet indéterminé consommateur accomplit une fonction machinalement, de manière mécanique, instinctive ou acte-réflexe. Cette fonction est celle d’acheter. Le non-sujet ne peut rien, ne veut rien et ne sait rien. Il se contente d’agir sans programmation cognitive de l’action, sans injonction extérieure apparente.

Le sujet consommateur est également présenté comme un sujet déontique, plus précisément comme un sujet hétéronome hyperotaxique.  Tout en gardant son identité presque complète, il voit son statut sur-déterminé par un /devoir-faire/.

L’actant-sujet est ainsi assujetti au désir d’un destinateur le faisant entrer dans un univers d’obligations. Le sujet consommateur est donc sous dépendance d’une instance hiérarchiquement supérieure. Nous verrons un peu plus tard que ce rôle est attribué la plupart du temps à la marque (qui se cache derrière la publicité).

Enfin, lorsque le consommateur se voit attribuer une identité autonome, celle-ci prend la valeur du /on/, un /on/ anonyme désinvestissant le rapport au /je/ et au /moi/. Cette valeur générique peut à terme rentrer en conflit avec la nécessité de se définir en tant qu’ego « je suis je ». Ainsi, le danger réside dans la régression vers l’hétéronomie voire l’absence de méta-vouloir, la panacée du non-sujet.

Le rôle de la marque et remarques conclusives

La marque devient la grande manipulatrice dans le système de pensées des antipubs. Elle trompe, attire et manipule les publics. Ce qui est avant tout critiqué, c’est l’amplitude du territoire discursif que s’est attribuée la marque durant ces dernières années et de manière corollaire l’appropriation de valeurs « sociétales » à des fins commerciales. Cette dernière constatation nous semble intéressante dans la mesure où les anti-pubs (sans le savoir ?) se comportent en épistémologues avertis du phénomène marque.

En effet, les bouleversements socio-économiques, la multiplication de l’offre, la dématérialisation des produits et l’explosion du phénomène communicationnel ont modifié profondément et durablement l’importance et le rôle attribués à la marque. Avec l’avènement de l’ère et de la culture de la communication, les marques ont été de plus en plus amenées à proposer des significations, des idées et les a partagé avec leurs publics.  Ainsi elles se sont tournées de plus en plus vers les destinataires de leurs discours et ont commencé à porter un regard sur la gestion des contenus qu’elles proposent. Il ne s’agit plus de communiquer pour gagner en notoriété mais d’échanger du sens pour gagner et fidéliser les clients. A savoir, vendre des visions du monde, des styles de vie, des systèmes de valeurs, des expériences existentielles.

Ainsi la marque devient pour les anti-pubs cette instance qui se ré-approprie des valeurs sociétales, philosophiques et politiques et les transforme en valeurs consuméristes.

A ce titre, ils partagent au moins un point de vue avec certains professionnels de la publicité, celui du pouvoir magico-religieux du discours publicitaire et l’hétéronomie substantielle du sujet-consommateur.