Jean-Jacques Boutaud, Sémiotique ouverte. Itinéraires sémiotiques en communication, Hermès Science Publications, 2007, 194 pages

Comme l’atteste son titre, cet ouvrage se présente comme l’itinéraire d’une sémiotique qui s’est extraite de son cadre théorique strict afin de s’ouvrir progressivement à de nouveaux domaines de la vie sociale, auprès desquels elle s’est enrichie et développée. La réflexion de l’auteur s’inscrit dans la perspective d’une « sémiotique ouverte », orientée vers le champ de la communication, et dont l’opérationnalité peut offrir des solutions pertinentes aux nouvelles problématiques soulevées par ce dernier.

D’ailleurs, la structure de l’ouvrage se présente elle-même comme un processus d’ouverture dont on peut retenir trois grandes “phases” : J.J. Boutaud explique d’abord comment la sémiotique s’est progressivement libérée de son logocentrisme afin de gagner le terrain de la communication, de la publicité et du marketing ; en s’appuyant sur les travaux de Barthes, il se tourne ensuite vers le paradigme sensible pour souligner l’opérationnalité d’une sémiotique qui, libérée du langage, permet d’éclairer de nouvelles problématiques telles que l’évolution socioculturelle. Il propose en outre de « sortir de ce dualisme stérile entre intelligible et sensible » par une voie syncrétique du sensible ; l’ensemble de ses réflexions le conduiront enfin vers une dernière hypothèse, celle d’une sémiotique tournée vers les interfaces, où opère une interpénétration entre le système des médias et celui des acteurs.

Sémiotique et Communication : de l’immanentisme aux ouvertures interdisciplinaires

Interroger les rapports entre marketing et communication impose une première réflexion sur le décentrement du regard sémiotique, initialement ancré dans l’immanentisme du texte. J.J. Boutaud débute son analyse par une reconsidération de la sémiotique qui, bien qu’ayant développé des outils d’analyse pertinents, n’est pas parvenue à s’institutionnaliser dans les sphères universitaires. Fortement repliée sur ses positions linguistiques, orientée sur le message et le code, on lui reprochait son manque de prise sur la réalité sociale, contrairement à un autre concept développé à la même époque : la communication.

Partant de l’hypothèse selon laquelle il existerait des trajectoires parallèles entre sémiotique et communication, l’auteur propose de « mettre la sémiotique à l’épreuve » dans le champ de la communication, afin de procéder à leur réévaluation respective et définir leur enrichissement mutuel. Si les premières considérations sémiotiques pour la communication se manifestent dans le Dictionnaire Raisonné, elles restent toutefois très ancrées dans leur « ontologie immanentiste », se focalisant uniquement sur le message et sa dimension linguistique. Il faudra attendre les premières ébauches d’une sémiotique des images et notamment les travaux de Peirce pour que se dessine un nouvel horizon épistémologique, ontologique et méthodologique. S’ouvre alors, dans la trame de la sémiose interprétative, une perspective socio-sémiotique et pragmatique grâce à laquelle les stratégies énonciatives sont envisagées comme des stratégies communicationnelles et structurées à travers un dispositif d’énonciation et un dispositif figuratif.

L’auteur rappelle comment les relations entre sémiotique et communication ont évolué : la première est sortie de son immanentisme pour explorer les problématiques de la seconde qui lui reconnaît une opérationnalité pertinente. Il précise qu’une nouvelle tendance s’est alors imposée, celle qui consiste à « voir du signe, de la signification, de la médiation, en tout et partout », elle qui a donné naissance à de nouveaux genres sémiotiques tels que la biosémiotique, la zoosémiotique, la sémiotique des cultures ou encore la sémiotique du sensible… au risque de confondre l’épistémologie sémiotique avec celle des sciences sociales, humaines et cognitives. Quoi qu’il en soit, cette interdisciplinarité a permis de se focaliser sur des problématiques et des concepts précis, et cela à trois niveaux : « épistémologique, avec l’articulation de la théorie à des enjeux de communication sociale ; heuristique et méthodologique, avec la “mise à l’épreuve” de la sémiotique sur des objets sociaux ; pratique et opératoire, dans le domaine des applications sémiotiques ».

C’est donc tout naturellement que la sémiotique a investi le champ de la « sémiurgie publicitaire ». A cet égard, J.J. Boutaud distingue quatre “âges” en sémiotique publicitaire :

• Des modèles pré-sémiotiques à la « rhétorique de l’image » : cette première phase, qui a trouvé en la publicité un objet de la science de la vie des signes au sein de la vie sociale, se caractérise par une rupture épistémique forte opérée par R. Barthes. C’est en effet avec ce dernier qu’apparaissent les principes de pertinence et de signifiance, grâce auxquels se développe ensuite le métadiscours sémiotique sur la publicité. Cette ère de la signification se caractérise par un déplacement de l’analyse qui ne se situe plus au niveau de l’éprouvé mais du codé.

• La paléosémiotique publicitaire : codes et grammaire de l’image. Elle oppose deux tendances fondamentales : les démarches radicales et les démarches plus intégratives des notions de communication. A cet égard, l’auteur retiendra essentiellement les réflexions de Porcher, Eco et Péninou : pour le premier, l’image publicitaire est une lexicalisation iconique. Inspiré par Hjelmslev et De Saussure, Porcher a cherché à dégager des critères d’analyse de l’image conformément au principe d’immanence. Quant à Eco, son analyse de l’image publicitaire se veut graduelle, passée au crible d’un modèle sémiotique régi par des codes, relevant des conditions physiques et matérielles de la communication iconique, et traduisant les couches successives de la codification. L’analyse de Péninou, enfin, s’est fondée sur les fonctions de Jakobson, notamment les fonctions référentielle, poétique et implicative, opérantes dans la communication du message et à partir desquelles il identifiera cinq messages internes à l’annonce.

• La mésosémiotique publicitaire : les années 80, marquées par l’explosion de la communication publicitaire, se voient exercer une grande fascination pour le signe qui ne vise plus simplement à produire de la valeur mais qui s’incarne dans des produits ; la sémiotique et ses outils deviennent alors des paramètres efficaces pour les consommateurs. C’est d’ailleurs à cette période qu’apparaît la notion de style de vie.
  L’auteur souligne ici un déplacement de la sémiotique des systèmes de signes, vers des systèmes de signification, auxquels s’ajoutent la pertinence de la sémiotique figurative et la théorie du sujet, laquelle a ouvert la voie à une sociosémiotique.

• Ouvertures interdisciplinaires et réflexion syncrétique : sous l’impulsion de J.M. Floch, les années 90 sont marquées par de nouveaux centres d’intérêt et de nouveaux objectifs de recherches pour la sémiotique publicitaire qui s’ouvre à une dimension culturelle et anthropologique : la question de l’identité devient centrale dans les stratégies de marque. La démarche sémiotique est alors appliquée au marketing et à la publicité dans un objectif de construction du sens, à partir du niveau profond et dans la quête d’identité. Ce qui a permis un enrichissement des relations entre sémiotique et marketing, ancrant la sémiotique publicitaire dans une perspective théorique élargie, en particulier celle de la sémiotique critique. Dès lors, sémiotique et marketing partagent cette compétence d’interprétation des messages et des stratégies publicitaires.

Le paradigme sensible

La complémentarité des modèles sémiotiques a facilité leur ouverture à de nouveaux domaines et a permis de combler certaines lacunes théoriques quant à l’analyse des processus interprétatifs. L’apparition du marketing sensoriel a ouvert la voie à une sémiotique esthésique focalisée sur les effets conjugués du sens et des sens.

L’implication de la sémiotique dans les différents champs de la vie sociale conduit J.J. Boutaud à revenir à l’un de ses domaines de recherches de prédilection : le goût et les pratiques alimentaires. A partir des textes précurseurs de Barthes, il souligne le lien entre goût et sémiotique, notamment à travers l’importance des signes et des usages que le goût implique. Appuyé des travaux de Greimas, Courtés, Fontanille, Bordron ou Landowski, il montre comment l’approche du goût s’est progressivement libérée du langage pour s’ouvrir aux variables contextuelles. Initiateur d’une sociosémiotique du goût, Barthes a tenté de chercher un système de signes propres aux objets alimentaires et de s’inscrire dans une relation sensible et phénoménologique avec les aliments. Landowski, quant à lui, a permis le développement d’une sociosémiotique à la croisée de l’esthétique et du social.

J.J. Boutaud annonce alors son projet sémiotique, celui d’une « sémiotique gourmande », entre esthésie et sociabilité, et cela en tenant compte des divers apports ayant opéré à différents niveaux. Conjointement envisagées, l’isotopie alimentaire et les stratégies de marque ouvrent la problématique de cette sémiotique gourmande à la question de la temporalité de la semiosis, et notamment celle de la modélisation du changement. A partir d’une série de recherches menées pour le Centre d’Information et de Documentation des Industries Laitières (Cidil), il parvient ainsi à montrer le caractère opératoire de la sémiotique peircienne (au caractère dynamique) dans le traitement des problématiques d’évolution socioculturelle.

L’auteur poursuit son investigation en terrain sensible en s’interrogeant sur la manière dont le marketing et la communication peuvent s’enrichir mutuellement dans leurs relations au carrefour du sensible. Il précise que leur point d’articulation se présente dans la « parenthèse réenchantée » suscitée par le marketing sensoriel et dont la sémiotique aura pour tâche d’étudier les signes, les processus de construction du sens et la signification. Se profilent ainsi des relations complémentaires entre disciplines, des passerelles permettant d’appréhender les valeurs et les valences de l’expérience. Son objectif vise à « dépasser la dualité entre le sensible et l’intelligible » en considérant les rapports entre sensoriel et sens dans une perspective peircienne, grâce à laquelle il met à jour la trinité de l’expérience sensible, organisée autour de l’esthésie, l’esthétique et l’éthique, et tournée vers le sujet et l’expérience.

Vers une sémiotique des interfaces

Ce nouvel angle d’approche du monde sensible permet à l’auteur d’étendre sa réflexion à la question du sujet, acteur de la communication, et à la notion d’interface. Si pendant longtemps le sujet a été considéré comme un être passif, dénué d’intentionnalité, les travaux ultérieurs sur les modèles de communication ont permis de soulever des logiques de reconnaissance chez les individus, en réponse aux stratégies énonciatives des médias. A cet égard, l’auteur rappelle que l’objet de la sémiotique de troisième génération doit être la question de l’interface production/reconnaissance qui soulève des problèmes tant théoriques que méthodologiques, essentiellement dus à « l’extrême hétérogénéité des matières discursives auxquelles on a affaire en production et en réception. » Hétérogénéité liée à l’exigence d’une articulation des deux niveaux de la semiosis sociale et d’une cohérence pouvant être apportée grâce aux concepts de la théorie des systèmes auto-organisants. « L’observateur situé dans l’interface production/reconnaissance est en train d’activer des processus auto-poiétiques de deux systèmes autonomes » : celui des médias et celui de l’acteur. Il se produit ainsi une sorte d’interpénétration, au sens de Luhmann, où un système devient environnement pour l’autre et vice-versa. J.J. Boutaud conclut ainsi sa réflexion en insistant sur le « tournant de la réception », grâce auquel peut être profondément restructuré l’horizon sémiotique, en concevant notamment les inscriptions du sujet dans le discours comme des traces de l’auto-poiésis des acteurs.

On retrouve dans ce travail la rigueur propre à J.J. Boutaud : la construction de son raisonnement est assimilable à un parcours jalonné d’étapes théoriques appuyées par des exemples concrets qui guident le lecteur vers une réflexion toujours plus approfondie. De temps à autres, l’auteur s’octroie quelques pauses synthétiques afin de recentrer le lecteur sur les points essentiels de sa réflexion. Si les exemples servent généralement à illustrer ses propos, on constate qu’à la fin de l’ouvrage, c’est l’exemple qui conduit à de nouvelles interrogations d’ordre théorique, ouvrant la sémiotique à un nouvel horizon. Le travail ne s’arrête donc pas là et incite à de nouvelles réflexions ; il reste, de ce fait, fidèle à son ambition initiale : une sémiotique ouverte.