« Vers une sémiotique du medium »
une problématique à légitimer ?

Note de bas de page 1 :

 Publié en 1964, Marshall Mc Luhan, Pour comprendre les média, 1968 pour l’édition en français, p. 25-40

Note de bas de page 2 :

Marshall Mc Luhan,idem, p.25

Note de bas de page 3 :

Idem, p. 115

Note de bas de page 4 :

 Idem, p. 203

On pourrait construire cet exposé en fonction du fameux chapitre devenu adage «  Le message, c’est le medium », signé Marshall Mc Luhan1. En fait, nous ne ferons qu’ouvrir le propos avec cette affirmation que nous souhaitons à la fois réactiver et dépasser. Réactiver en rappelant que « les effets d’un médium sur l’individu ou sur la société dépendant du changement d’échelle que produit chaque nouvelle technologie … »2, que « tout nouveau moyen de transport de l’information va transformer les structures du pouvoir quelles qu’elles soient »3 ou encore que « un nouveau médium ne s’ajoute jamais aux médias antérieurs et ne les laisse jamais intacts »4.

Note de bas de page 5 :

 Aussi, une sémiotique du medium se développe au sein d’une sémiotique des médias mais sans se confondre avec elle : une sémiotique des médias est désormais résolument orientée vers les discours des médias, en l’occurrence de masse, par ailleurs le plus souvent quand on convoque une sémiotique des médias on convoque une sémiotique des discours des (mass) médias. Or, une sémiotique du medium se veut résolument orientée sur la dimension « ostentatoire » du processus de la (mass) communication comme dimension à la fois endogène et exogène au discours.

Note de bas de page 6 :

 Convoquons à ce sujet le petit livre intitulé « Naissance d’un médium, la vidéocassette » (Jean-Claude Kieffer– Jean-Claude Batz, 1973) qui, hors toute perspective sémiotique (de toute façon en 1973, une telle problématique ne pouvait qu’être écartée de la réflexion sémiotique), interroge pertinemment cette « irruption » notamment en termes de hardware et de software.

Il s’agit pour nous de réactiver la dimension « effet social » attribuée au medium par « message » et la dépasser pour focaliser sur la dimension idéologique du medium comme « message » en interrogeant le medium comme actant d’une axiologie de la communication. C’est ce « retour » sur le médium-actant qui consiste, selon nous, en une « avancée » et que les pages suivantes auront à charge d’éclairer. Disons d’ores et déjà que propulser une sémiotique du medium c’est, pour nous, étudier les effets du medium sur la signification (et alors, seulement par extension, sur l’individu ou sur la société) en explorant le profil de la manipulation mass-media manifestée sous un certain angle à chaque fois qu’un medium fait irruption dans le paysage des pratiques médiatiques5. Cette irruption6 consiste, ni plus ni moins, à une situation de rivalité : le medium introduit une pratique médiatique qui s’oppose aux pratiques en puissance à un moment donné. La manifestation de cette rivalité est identifiable selon trois ruptures en relation de dépendance :

Note de bas de page 7 :

 L’actant collectif, Actes sémiotiques, 1985, et plus particulièrement l’article signé Jacques Fontanille, « Protoactant, actant syncrétique, actant collectif », pp. 48-55

La dimension axiologique se situe d’abord au niveau de cette action-manipulation de la communication de masse au statut « proto-actant7 » qui confronte des medium archi-actants (ou prétendant l’être) et génère des pratiques médiatiques en relation de « rivalité », parfois sous l’apparence d’une revendication de complémentarité. Les réflexions que nous présenterons ici vont dans le sens de la compréhension de ce statut pour la communication de masse, en prenant alors comme objet principal d’investigations le medium et non le discours. Ces réflexions participent d’un premier seuil de recherche, et qui dans l’exposé actuel - plutôt généralisateur, fatalement ? - souhaitent poser quelques premières pierres.

Note de bas de page 8 :

 Mais précisé également par Maria-Giulia Dondero dans l’introduction de son article ici même, intitulé « Les supports médiatiques du discours religieux ».

Posons alors cette question : pourquoi vouloir élaborer - et par la suite développer ainsi que le précise la note introductive à cette thématique diffusée par les NAS8 - une problématique sémiotique au profit du medium et plus particulièrement du medium mass-media ?

Note de bas de page 9 :

 Conformément aux travaux du séminaire inter-sémiotique de Paris, publiés aux NAS (Jacques Fontanille, 2006)

D’abord, parce ce qu’il ne faudrait pas qu’il s’agisse d’ « un acte manqué » pour la sémiotique. Ce ne serait pas un acte manqué du point de vue d’une « non logique » : en effet, on pourrait penser que s’intéresser au medium - de masse ou non, d’ailleurs - serait s’éloigner du « texte » en l’occurrence des discours de la sphère médiatique. Ce ne serait pas non plus un acte manqué du point de vue d’un « raté » scientifique : il ne s’agit pas pour une problématique sémiotique du medium de « rattraper quelque chose ». Mais parce que, si la sémiotique re-visite ses propres niveaux de pertinence9, le medium doit, et sans tarder, bénéficier de cette avancée disciplinaire. Sinon, il pourrait bien s’agir d’un acte manqué.

Note de bas de page 10 :

 Qu’Isabelle Klock-Fontanille a introduit et a permis de développer (Arabyan et Klock–Fontanille, 2005) ; lire également ici même l’article signé Odile LeGuern intitulé « le Support comme limite et les limites du support » appliqué à l’art pictural

Note de bas de page 11 :

 Les remarques de Joseph Courtés dans son Introduction à la sémantique narrative et discursive, pages 33-34, en date de 1976, gardent pour nous toute leur actualité

Note de bas de page 12 :

 Algirdas Greimas et Joseph Courtés, Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Hachette, 1979, pp. 45-48 et p. 294

Bien évidemment, nous ne faisons pas abstraction du travail sémiotique, très pertinent, réalisé dans le cadre du « support »10. Mais c’est que le point de vue sur le medium ne doit pas se confondre avec le point de vue sur le support, en tout cas selon notre conception de leur rapport. En effet, pour nous, le point de vue sur le medium mass-media intègre le support dans un « vouloir communiquer ». Toutefois, le « vouloir communiquer » n’est pas, ici, celui de l’intention de communiquer (domaine peu pertinent pour la sémiotique censée s’occuper de tout mode d’être du sens sans se préoccuper de sa raison d’être11). « Vouloir communiquer » convoque l’intention du communicationnel au nom des processus de communication de masse, qui surviennent pour signifier à l’Homme -qui les utilise- son monde comme le monde de l’échange. Par conséquent, « vouloir communiquer » est le « vouloir du communicationnel ». Celui-ci, conformément aux positions adoptées par Greimas et Courtès12, est là pour désigner, lors du procès qui articule faire-émissif et faire-réceptif, un « vouloir manipuler » (impliquant donc faire-faire/faire-croire) entre le medium de la communication et le pôle « destinataire ».

Note de bas de page 13 :

 Voir, ici même, dans la rubrique thèses : Médias, multimédia et interactivité : jeux de rôles et enjeux sémiotiques

Note de bas de page 14 :

 Cyril Masselot leur a consacré sa communication intitulée « Le Net Communautaire : quand la relation fait sens »

Le cas le plus flagrant de cette performance technico-axiologique de l’échange est le domaine des processus de la communication multimédia en ligne, le réseau Internet, ainsi que nous avons pu le développer par ailleurs13. Aussi, le medium Internet dans la globalité de ces protocoles (messagerie électronique, sites web que ce soit du Web, 1.0 ou 2.014 …), et malgré les spécificités inter-protocoles, se caractérise par l’attribution de compétences modales à l’articulation spécifique lors du faire réceptif, compétences qui à leur tour, sont constitutives d’un savoir-faire communicationnel générateur d’une performance de la « participation ».

Note de bas de page 15 :

 Rappel : conformément aux travaux du séminaire inter-sémiotique de Paris, publiés aux NAS (Jacques Fontanille, 2006)

Selon notre point de vue, le medium se voit intégrer ses discours (ou ses textes) et son récepteur (en l’occurrence comme utilisateur en tant qu’énonciataire pour ce qui est de la communication en ligne). Le medium rejoint, alors, le niveau de pertinence de la pratique sémiotique15 en tant que pratique médiatique. Aussi, interroger le communicationnel revient à interroger ses discours et sa réception au moyen de la pratique médiatique et de l’échange comme manipulation de valeurs de la communication. Interroger la pratique médiatique depuis cet angle, c’est examiner le contrat axiologique que chaque medium de la communication mass-média signifie comme processus.

Note de bas de page 16 :

 Nous utilisons le terme de « médiée » pour implique la présence d’intermédiaire de quelque nature que ce soit. Nous réservons la communication médiatée pour désigner un medium physique de nature technologique

Note de bas de page 17 :

 Jean Cloutier, « L’audiovisuel remis en question », Communication et Langages, 41-42, Paris, Retz, 1973, p. 172

D’abord, la constatation concernant les fortes mutations dans les formes actuelles de la communication médiée/médiatée16, ensuite la constatation concernant la dimension fortement idéologique de ces mutations. Ces mutations génèrent des conséquences sémiotiques sur le phénomène-communication dans son ensemble puisque ce sont elles qui font du medium et de son action, non pas une dimension de diffusion, mais une dimension de transformation pour les discours et les pratiques, pratiques médiatiques bien sur. Aussi, le medium, qui se rapproche plus que jamais de son origine latine d’être « milieu », « centre », assume cette fonction nodale « d’être lien » par sa promesse d’être une transformation pour le faire médiatique. Par extension pléonastique nous dirons alors que notre problématique fait du medium le « centre » de la réflexion dans la conception/production/réception mass-media et rappelons, à ce titre, Jean Cloutier : « chaque medium a un langage qui lui est propre … [et que le medium] est un instrument de communication qui transporte dans l’espace et dans le temps un message incarné dans un langage donné »17.

Note de bas de page 18 :

 Bernard Miège, La concentration dans les industries du contenu, Paris, Hermès Lavoisier 2005, p. 37

Note de bas de page 19 :

 Jean Baudrillard, Le nouveau Politis, 1994

Il ne faudrait pas déduire que nous considérons comme fait essentiel dans la communication non pas « les discours mais les médias eux-mêmes, leur matérialité [comme] dirait le médiologue Régis Debray »18. Ce qui nous semble essentiel c’est leur jonction (discours / medium) comme fait sémiotique de la communication. Et, par rapport à Baudrillard, selon qui on « est complètement mediumnisé [et que] la communication c’est de la circulation pure »19, malgré la valeur de « vérité » de cette remarque (valable pour rendre compte de l’expérience médiatique des temps qui sont les nôtres) il ne faudrait pas que cela minimise cette autre évidence, factuelle - sans doute banale - que nous venons de rappeler : pas de medium, pas de discours. Mais, encore faut-il reconnaître que cette constatation évidente sous-tend - comme souvent - plus de complexité qu’il n’y parait et à ce titre on pourrait commencer par signaler celle de la communication circulation pure comme valeur qui participe du médiatique en tant que phénomène sémiotique. Le medium est donc une actualisation pour le discours qui doit investir un corps pour pouvoir être et faire son effet médiatique et, par définition, son effet sémiotique.

Note de bas de page 20 :

 Question que pose précisément Anne Beyaert-Geslin, dans ce dossier : « Le journaliste et le témoin, une rivalité médiatique »

Donc, en quoi, le choix du medium conditionne l’idéologie investie dans le discours20 avant que celui-ci investisse le medium. à moins que cette organisation avant/après ne soit qu’un leurre. Ne faudrait-il pas avancer que, si investir un corps est une disjonction pour le discours, cette disjonction n’est pas seulement celle de la jonction technologique entre le discours et un éventuellement nouveau corps pour lui mais, également (et peut-être surtout) celle de la jonction entre deux axiologies. D’une part, l’axiologie que le discours « monte » en tant que système de pensée (point de vue), d’autre part la technologie du medium en tant qu’axiologie du communicationnel (valeurs de l’échange). Cette conception implique que le medium gère son propre contrat axiologique.

Note de bas de page 21 :

 La perte de la valeur auratique suite à la reproduction (cf. les travaux de Walter Benjamin) est une tension sémiotique.

Pour ce qui est de l’axiologique, il est par la force des choses affecté : toucher aux effets sémiotiques, entre autres esthétiques, d’une écriture par des moyens techniques, c’est construire une structure d’accueil pour l’idéologique qui ne peut être, pour le moins, qu’une re-construction. Aussi, le fait filmique n’est pas le même au cinéma, à la télé, sur DVD ou encore en ligne ; une œuvre d’art picturale n’est pas la même reproduite dans un magazine ou en ligne : les deux exemples subissent les tensions technologiques du medium en tant que tensions sémiotiques 21

Note de bas de page 22 :

 Contrairement au magazine-illustré que l’on peut « conserver »

Quant au medium radiophonique où l’on peut laisser son avis sur un répondeur en vue de sa diffusion sur les ondes, ici l’atout c’est la visibilité relativement rapide et étendue (sans comparaison toutefois avec la médiatisation par Internet) mais il y une carence considérable : l’absence de trace hors configuration médiatique globale 22.

Note de bas de page 23 :

 C’est le cas, depuis février 2008, pour le télé-magazine de l’Est Républicain

Et pour ce qui est du medium simple « corps d’accueil », existe-il vraiment ? En effet, s’agit-il d’une simple transposition pour le discours qui -construit pour une campagne d’affichage- doit investir un magazine de la presse écrite ou une campagne télévisuelle ? Et que dire pour la publicité qui investit actuellement une certaine presse écrite en assiégeant les modalités d’expression du spam23 ?

Note de bas de page 24 :

 Jacques Fontanille, Soma & séma, Figures du corps, Maisoneuve et Larose, 2004

Note de bas de page 25 :

 Jacques Fontanille, idem p. 22

Note de bas de page 26 :

 Puisqu’on se place depuis un point de vue sémiotique, il est vrai que parler d’intentionnalité est préférable à intention qui fait intervenir de façon trop simpliste la communication comme un acte volontaire et conscient (or on sait que c’est plus compliqué que ça). Selon Greimas, l’avantage du concept de l’intentionnalité, c’est qu’il ne se confond ni avec la motivation et avec la finalité puisqu’il subsume les deux.

Nous dirions, pour l’instant, et en nous appropriant la formulation de Fontanille24 que le medium et son mode de diffusion semblent occuper la sphère médiatique selon des modes d’énonciation qui redéfinissent à chaque fois les valeurs pour le discours en déplaçant les rapports entre plans d’expression et plan de contenu. Si « chaque énonciation produit une sémiose, dans la mesure où elle procède d’une prise de position du corps dans le monde [ …] le corps peut être défini comme l’opérateur même de la sémiosis »25, c’est de ce corps là que relève, également, le medium. Mécanique ou non, en tout cas artificiel, il est énonciation-action-intention26, d’origine fatalement anthropomorphe et en vue de l’interaction sociale.

Note de bas de page 27 :

 Jacques Fontanille, « Du support matériel au support formel », Paris, L’Harmattan, 2005

La problématique positionne le medium à la fois comme instrument de communication, objet sémiotique et pratique médiatique donc culturelle. De ces trois statuts, la problématique n’en fait qu’une seule unité pour le communicationnel, unité homogène et spécifique par sa propriété d’unifier ces différents statuts ; la problématique en fait un syncrétisme. A l’intérieur de cette prise en compte globale du medium, son statut d’objet sémiotique mérite être souligné : il participe du syncrétisme de façon hiérarchiquement supérieure, c’est ce qui permet au medium de « jouir d’une existence autonome » - pour rappeler la formulation de Landowski. En effet c’est son statut d’objet sémiotique que « instrument » et « pratique » viennent étayer tout en participant à sa formation : le medium jouit d’une existence autonome en tant qu’outil et pratique du communicationnel. Nous voici donc face à un de ces ensembles signifiants dont on souhaite en faire une sémiotique27.

Note de bas de page 28 :

 Eric Landowski, Passions sans nom, Paris, PUF, 2004

Aussi, dans la grande famille Medium -dans sa généalogie comme dans sa synchronie- existent-ils de commutations, de substitutions ou bien de transmutations ? Y aurait-il des changements dans une seule et même lignée de medium ou bien y aurait-il des changements entre différentes lignées ? Bien entendu, il s’agirait de changement de valeurs et de sens en tant qu’expérience médiatique28, commutation, substitution et transmutation, malgré le point de vue oblique qui leur ici imposé gardent leurs propriétés d’origine.

Note de bas de page 29 :

 A.J. Greimas et J. Courtés, DRTL, tome 1, p. 294

Note de bas de page 30 :

 Le dispositif Internet par exemple

En sémiotique, où l’on distingue la production de la communication dans le cadre des activités humaines - la première étant « l’opération par laquelle l’homme transforme nature et choses, la seconde étant ce qui a trait aux relations intersubjectives et qui de ce fait relève de la manipulation (en tant qu’elle implique faire-croire et faire faire) »29-, le processus de communication est ce par quoi cette action sur les choses signifie une idéologie du communicationnel en imposant sa volonté… médiatique. Pour ce qui est plus particulièrement du processus de communicaton « créateur » - et pour le discours et pour le medium30-, il faut préciser que le processus de communication devrait être le processus de sémiotisation d’une expérience médiatique inédite.

Note de bas de page 31 :

 Ou une typologie de discours, le discours épi-artistique, par exemple

Note de bas de page 32 :

 En l’occurrence, l’expérience esthétique

1 - Selon quelles conditions sémiotiques un « nouveau support médiatique » est-il un medium ?
2 - Selon quelles conditions axiologiques le medium initie-t-il, d’une part un processus de communication inédit, d’autre part de formes inédites de discours ?
3 - Selon quelles conditions communicationnelles un discours31 -transversal à plusieurs types de medium- sémiotise-t-il l’expérience préalable32 ?

Note de bas de page 33 :

 Comme par exemple le Web 2.0. par rapport au Web, devenu, 1.0.

Note de bas de page 34 :

 Rappelons notre postulat : « est » medium une forme de communication signifiée comme inédite

La première question est particulièrement importante du fait qu’elle permet de spécifier les deux suivantes. Elle implique que tout support de communication n’est pas forcément un medium, mais il peut être perçu en tant que tel pendant le procès de la réception. En effet, ce qui est inédit pour la pratique médiatique ne présuppose pas forcément une technologie inédite33 ; le fait de « paraître » un medium mais « non-être » un medium34 -propre aux modalités véridictoires du « mensonge »- remplit les conditions sémiotiques de l’existence d’un medium.

Note de bas de page 35 :

 C’est par exemple le cas de certains sites Internet qui sont totalement (ou presque) dépourvus de multimodalité animée et d’interactivité : ils ne font qu’importer des informations tel un affichage papier sur un support numérique.

La question n°2 implique qu’un medium introduit un contrat axiologique avec : d’une part comme valeurs de l’échange des valeurs nouvelles pour l’échange, d’autre part le fait que ce contrat modifie la valeur des discours  (qu’ils soient ou non35 de forme inédite). Dans ce cas, il faudrait, du point de vue de l’expérience médiatique, se garder de confondre medium-espèce et medium-genre.

Note de bas de page 36 :

 Rappel : nous utilisons le terme de « médiée » pour impliquer la présence d’intermédiaire de quelque nature que ce soit. Nous réservons la communication médiatée pour désigner un medium physique de nature technologique.

Note de bas de page 37 :

 Intervient, alors, la distinction avec un face-à-face via une webcam.

En règle générale, on distingue la communication interpersonnelle -de « face à face »- de la communication médiée36, distinction légitime pour décrire les spécificités des différents processus de communication qui, du coup, se voient départagés entre ceux qui se réalisent grâce à la présence d’un intermédiaire physique et ceux qui se passent d’intermédiaire37.

Note de bas de page 38 :

 Et poursuit par « aussi, on a coutume de réserver le terme de mass média à des techniques de diffusion artificielles, et plus encore, liées à la mécanisation, aux progrès scientifiques, de préférence même à l’électronique », Jean Cazeneuve (dir.), Les communications de masse : Guide Aphabétique, Paris, Denoel/Gonthier, 1976, p. 297

Cette distinction pertinente pour l’analyse du processus de communication d’un point de vue pragmatique, psychologique ou encore sociologique, l’est peut-être moins d’un point de vue sémiotique. En effet, la prise en compte de ces ruptures pourrait masquer d’autres ruptures, peut-être plus pertinentes ? Si ainsi que nous le précise le guide des communications de masse : « on ne peut parler de mass média que s’il s’agit de moyens dont la destination ordinaire n’est pas la communication interpersonnelle mais l’envoi d’un message à partir d’un centre émetteur vers une pluralité d’individus récepteurs »38, dans quoi faut-il classer le e-mail ?

Note de bas de page 39 :

 Rien qu’un simple survol des forums et des blogs consacrés aux pratiques médiatiques permet de constater que pour la pratique commune le réseau Internet et les nouveaux dispositifs de self-médiatisation (photos et caméras amateurs par exemple) sont des formes médiatique d’une a-manipulation (et non d’une contre-manipulation, ce qui serait, selon le nous, plutôt le cas)

Ces enjeux -à la fois dénoncés par les modes opératoires des processus de communication actuellement en puissance et par les méta-discours issus de la pratique multimédia (blogs et forums)- sont indicateurs d’une distinction pour la pratique commune : celle de l’ absence/présence de medium, qui implique l’ absence/présence de manipulation idéologique39. A priori, la communication médiatée « préserve » le discours et les acteurs de la communication de la manipulation idéologique : autrement formulé, la présence de medium garantirait l’absence d’une manipulation idéologique ; inversement, l’absence de medium favoriserait la manipulation idéologique, ce qui fait de la communication « face-à-face » le terrain, par excellence, des manipulations idéologiques.

Note de bas de page 40 :

 La seule valable pour l’observation sémiotique.

Pourtant, « on a beau savoir » que plus le medium participe physiquement du processus de communication plus le processus de communication est engagé axiologiquement, l’opinion commune40 persiste à lui reconnaître des vertus a-manipulatoires, probablement, selon nous, à cause de la confusion entre deux visibles en fusion, le medium et le discours. Prenons un exemple, celui de « Paris Match » et prenons même son précurseur le « Match » des années 30 et ses modes d’énonciation légendaires. A cette époque le support matériel n’est pas propre à « Match » (cf : « Détective » ou « Cinémonde ») mais « Match » incarne par sa grande popularité cette façon de médiatiser l’événement qui doit être raconté et vu « en grand » dans tout son pathos : le physique du medium « taille » un physique à l’événement, le corps du medium fusionne avec le corps du discours-événement ; de cette interaction naît l’absorption de l’axiologie médiatique par la grandeur de l’événement médiatique. 80 ans plus tard c’est la même confusion qui persiste : elle concerne les nouvelles technologies de la communication qui participent physiquement du processus de communication selon un degré de forte visibilité en tant que medium. A quoi tient alors cette doxa de la « haute » visibilité du medium impliquant une « baisse » pour la manipulation axiologique du discours ?

Note de bas de page 41 :

 Dont parle plus précisément Anne Beyaert-Geslin, op. cit. ici-même

Quelles sont les explications sémiotiques de la doxa qui veut que, plus le medium est visible dans le discours qu’il porte, moins il y aurait manipulation ? En effet, la vidéo -ou la photo- amateur d’un événement « porteur » de défauts technologiques -flou, tremblements, mauvais cadrage, luminosité excessive ou insuffisante41- se prétendent non seulement les garants d’une authenticité et donc de la « vérité » mais, aussi et surtout, mettraient à l’écart toute manipulation à des fins idéologiques. Cela tient sans doute, au fait qu’à toute vérité correspond une croyance et que dans toute croyance il y a une part de vérité…. une doxa pour une autre doxa …

Note de bas de page 42 :

 Par exemple : Internet investit quatre formes de communication : la self-communication, la communication de groupe, la communication de masse et la communication interpersonnelle au sens réducteur de cette dernière

Si ce qui devait primer d’un point de vue sémiotique ce sont moins les formes de communication en soi que ces formes intégrées dans un processus de médiation42, il faudrait distinguer ce qui relève du medium-centre -le medium géniteur-créateur d’idéologies médiatiques (medium médiateur)- et ce qui relève du medium générateur-reproducteur d’idéologies médiatiques (medium propagateur).

Note de bas de page 43 :

 Louis Quéré, Des miroirs équivoques aux origines de la communication moderne, Paris Aubier Montaigne, 1982, pp. 121-122

Par rapport à Louis Quéré qui précise que : « un système socioculturel se définit par le mode de communication qui le spécifie, c’est-à-dire non pas par ses machines à communiquer ou ses techniques de transmission, mais par le dispositif intellectuel qui y est mis en œuvre pour produire, valider et transmettre les connaissances et les cadres motivationnels et normatifs de l’action … [et terminant sa pensée par] … un mode de communication met toujours en jeu un mode de domination »43 nous considérons que supports, machines et techniques participent du mode de communication comme processus fondamental de mise en place de systèmes de pensée et non de leur exploitation seule. Le medium se présente alors, tel le centre de la praxis communicationnelle et non son simple moyen, toutefois une praxis qui dépasse les relations entre sujets-personnes pour englober les sujets-processus en tant que dynamiques axiologiques.

Note de bas de page 44 :

 Eliseo Veron, Construire l’événement, Paris, Editions de Minuit, 1981, p. 59 « il existe d’abord une différence d’intensité dans la dramatisation : pour le Figaro, il s’agit d’un simple accident alors que pour France soir c’était un accident très grave […] mais la différence entre ces deux quotidiens […] concerne aussi le contenu qualitatif du modèle, lequel repose sur la différence entre « psychose » et « peur » […] l’ensemble de la mise en page est structuré en vue de renforcer cette interprétation…. », pp. 59-60

Note de bas de page 45 :

 Le Web 2.0. est la preuve actuelle de cette soi-disant nouvelle technologie : il n’est pas nouvelle technologie par rapport au Web 1.0. (voire au Web 1.5) et pourtant il est approprié en tant que nouveau système de valeurs médiatiques. Marshall Mc Luhan disait il y a plus de 30 ans que « les média technologiques sont des produits de base ou des matières premières, comme le coton, le charbon ou le pétrole » (1964/1968, p. 40)

A la suite de Veron qui, pour parler de l’événement médiatique et de sa construction en fonction du support, soulignait que « malgré les ressemblances, France soir et Le Figaro ne construisent pas le même événement »44 nous dirons, en effet, que le medium pour signifier l’événement « communication » investit variablement toute la gamme actantielle. Ces rôles variables -et combinables à souhait- sont autant de prédications. Et puisque prédiquer c’est énoncer quelque chose pour quelqu’un, alors le medium est un prédicateur axiologique pour l’expérience médiatique.La formulation de « prédicateur axiologique pour l’expérience médiatique » implique que ce ne sont ni la technologie ni le discours qui ont le pouvoir médiatique (= le pouvoir « en puissance »45) ; certes, ils y participent. Le pouvoir est celui de l’idéologie du medium per se : c’est fondamentalement en tant que plan d’expression d’une technognosie - déterminante pour la valeur médiatique du discours - que le medium s’érige en objet de valeur et par conséquent, en unité culturelle.