Regimes de sentido e de interação
nas práticas brasileiras de marketing e comunicação

Note de bas de page 1 :

 João Ciaco, A inovação em discursos publicitários: comunicação, semiótica e marketing, São Paulo, Estação das Letras e das Cores, 2013. João Ciaco é diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat Automóveis para a América Latina, doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP.— Luís Pessôa, Narrativas da segurança no discurso publicitário : um estudo semiótico, São Paulo,Editora Mackenzie, 2013. Luís Pessôa é professor e pesquisador do Departamento de administração da PUC-Rio, doutor em Letras na área de estudos lingüísticos pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e tem vasta experiência nas áreas de comunicação e marketing.

Note de bas de page 2 :

 O primeiro sob a orientação da Profa Ana Claudia de Oliveira (PUC-SP) ; o segundo da Profa Diana Luz Pessoa de Barros (Universidade Mackenzie)

Talvez tenha sido uma coincidência.No dia seis de novembro de 2013 foram lançados no Brasil dois livros muito próximos : um em São Paulo, de João Ciaco, A inovação em discursos publicitários, outro no Rio de Janeiro, de Luís Pessôa, Narrativas da segurança no discurso publicitário1.  O primeiro aborda o cenário do setor automotivo, o segundo tem como foco o mercado de seguros ; um é escrito por um grande executivo, outro por um professor de pós-graduação com larga experiência profissional. Ambos os títulos oferecem aos leitores a oportunidade de compreender as relações entre empresas e consumidores para além de uma simples troca comercial, mas como uma transação de sentidos construídos nas práticas publicitárias e mercadológicas.  E os dois, enquanto obras reorganizadas a partir de teses de doutorado2, se amparam na sociossemiótica.

Note de bas de page 3 :

 Cf. Eric Landowski, Les  interactions risquées, Limoges, PULIM, 2005. (Tr. esp., Interacciones arriesgadas, Lima, Fondo Editorial de la Universidad de Lima, 2009).

Note de bas de page 4 :

 Cf. Jean-Marie Floch, Sémiotique, marketing et communication : sous les signes, les stratégies, Paris, PUF, 1990.

Luís Pessôa debruça-se sobre os discursos publicitários da indústria de seguros, analisando anúncios publicados num período de mais de três décadas. O livro desvela faces da utopia de segurança, da qual a publicidade faz uso. Deixa ver como o medo, sentimento natural na vida social, vai tomando diferentes figurativizações ao longo do tempo. A metodologia de reflexão e análise repousa na teoria dos regimes de sentido e de interação de Landowski, cuja base está em perfeita conformidade com o objeto — segurança e risco3. O autor retoma também o trabalho de Floch e identifica nos anúncios não somente os valores práticos (ou “de uso”) em oposição aos valores utópicos (ou “de base”), mas também os valores críticos (a relação custo x benefício) e lúdicos (a exclusividade)4.

Note de bas de page 5 :

 Conforme conceituação de Andrea Semprini, A Marca Pós-Moderna. Poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea, trad. de Elisabeth Leone, São Paulo, Estação das Letras e Cores, 2006.

A indústria automotiva, um dos motores da economia brasileira, é profundamente analisada no livro de João Ciaco, Inovação em Discursos Publicitários. Sustentado por um vasto conhecimento do mercado de automóveis, ele constrói uma trajetória que discute importantes questões do cenário contemporâneo do marketing. Explica e analisa como a publicidade de multimeios, na qual um conceito criativo é replicado em várias mídias, difere das novas ações cross media alicerçadas na idéia que em cada mídia poderá haver uma construção diferente, campanhas informativas, persuasivas e institucionais convivendo simultaneamente e gerando múltiplas interações não lineares com os grupos de consumidores. Essa procura por práticas diferenciadas é sintomática e reitera o estatuto das marcas na sociedade e o modo pelo qual estas entidades abstratas são tomadas como identidades em interação com os vários segmentos de mercado.  Mais especificamente, o autor desdobra as estratégias publicitárias que navegam em torno da temática do novo no discurso publicitário (incluindo obviamente palavra e imagem, assim como palavra, som e imagem, para formar o “texto” sincrético), bem como nos produtos da indústria, no design dos próprios automóveis.  Ele dá a ver deste modo diferentes concepções de uma “inovação” discursivizada que, na maioria das vezes, é vazia de ruptura mas se institui como axiologia do momento presente, vivido, sintoma do hedonismo pregado pelas marcas pós-modernas5.

Note de bas de page 6 :

 João Ciaco, “Estratégias de marketing, estratégias de sentido”, in Ana Claudia de Oliveira (org.), As Interações Sensíveis. Ensaios de sociossemiótica a partir da obra de Eric Landowski, São Paulo, Estação das Letras e Cores e Editora do CPS, 2013, pp. 653-670. Na mesma perpectiva, cf. Jean-Paul Petitimbert, “Entre l’ordre et le chaos : la précarité comme stratégie d’entreprise”, Actes Sémiotiques,  116, 2013.

Acidente e ajustamento : Ciaco já se valeu desses conceitos anteriormente para categorizar, não o discurso da publicidade, mas a própria conduta das organizações em relação aos seus concorrentes, instaurando padrões de comportamento correspondentes aos regimes de sentido e de interação6. Empresas responsivas seriam as que atuam segundo a previsibilidade dos movimentos do mercado e da concorrência (regime de programação) ; empresas repentinas englobam aquelas de comportamento errático e casual, que sempre procuram surpreender, sem possuir uma orientação linear de conduta (regime do acidente) ; empresas seletivas, as mais competitivas que procuram persuadir seus consumidores em detrimento da ação concorrencial (regime de manipulação) ; e empresas adaptativas, que em geral seguem com um certo atraso os movimentos da concorrência, procurando ajustar-se ao cenário (regime de ajustamento). Não cabe aqui comentar se uma ou outra estratégia é mais eficaz ou lucrativa, até mesmo porque tais resultados são dependentes de um grande número de fatores e do contexto específico de atuação, mas servimo-nos desse exemplo para mostrar a operatividade do modelo, não apenas para a análise da publicidade e das expressões diversas das marcas nas situações de experiências vividas pelos consumidores, mas nas interações de toda sorte, cuja escolha depende do sistema de valores que conduz o comportamento de qualquer sujeito.

Note de bas de page 7 :

 Andrea Semprini, A Marca Pós-Moderna – poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea, trad. de Elisabeth Leone, São Paulo, Estação das Letras e Cores, 2006, p. 183.

“(...) a marca é definida como uma instância enunciativa. É o processo de enunciação que lhe permite passar de um estado abstrato e virtual ao estado concreto de manifestação. Definimos o nível da enunciação como projeto de marca e aquele dos enunciados produzidos como manifestações de marca. Lembramos também que as manifestações de segundo nível não devem ser reduzidas à comunicação de projeto de marca (...). Em nosso modelo, a vasta panóplia de instrumentos de comunicação de marca é considerada como uma série de suas manifestações, situando-se no mesmo plano teórico e metodológico das outras manifestações, como os produtos, o preço, as práticas de interação ou os modos de distribuição.”7

Note de bas de page 8 :

 Empresas brasileiras tem recorrido à consultoria semiótica para análise dos efeitos de sentido que emergem nas estratégias de marketing, como nos casos de lançamentos de produtos, atividades de gestão do branding, análises de potenciais perfis de consumidores, análises de pontos de vendas, embalagens, mídias, campanhas publicitárias, segmentação e marketing de relacionamento. A principal semioticista brasileira nessa área é Ana Claudia de Oliveira, que atende a grandes corporações. Outras empresas, como A/F Inteligência de Mercado Ltda. oferecem a pesquisa semiótica em colaboração com outras metodologias, dentro de suas respectivas especificidades. Abrem-se também desse modo oportunidades para a atuação de semioticistas em empresas de pesquisa de mercado.

O compartilhamento dessas preocupações manifesta-se em demandas de grandes empresas por consultoria semiótica8 e em eventos que mobilizam as esferas acadêmica e mercadológica, interdependentemente. Um bom exemplo, no Brasil, é o encontro anual SIEP — Seminário Internacional de Estudos e Pesquisas em Consumo. Sua primeira edição se deu em 2011, com um tema centrado nas práticas e narrativas do consumo, dando a ver a importância da idéia de intersubjetividade. Em 2012, os debates tinham como foco a dimensão afetiva e os vínculos construídos nas práticas de consumo que tomam lugar principalmente no espaço urbano. Em 2013, os debates desenvolveram-se sob o título Experiência e Sentido. Nos três dias de debates, mesas redondas, oficinas interativas, visitas a pontos de consumo de rua monitoradas por semioticistas especialistas em moda e vitrinismo, entre outras atividades, o evento envolveu tanto pesquisadores e estudantes, quanto executivos e diversos profissionais da área no Brasil e no exterior. O que foi condutor dos eventos é a concepção do consumo como prática significante. Tanto nas apresentações dos profissionais (sobre as inovações nas estratégias publicitárias, criativas, promotoras de engajamento, tematizadas pela sustentabilidade e pelo envolvimento sensorial dos consumidores) quanto nas formulações teóricas dos estudiosos da comunicação e da semiótica (sobre as tecnologias de comunicação, as interações intersubjetivas, as relações com a cultura, as experiências inteligíveis e sensíveis, as considerações sobre o espaço), o estudo da dinamicidade das relações apresentou-se como uma necessidade.