Stratégies de contrôle et valorisation de l’expérience
Étude des technologies mobiles d'Apple Strategies of control and promotion of experience: a study of Apple's mobile technologies

Note de bas de page 1 :

« Le mythe ne nie pas les choses, sa fonction est au contraire d’en parler ; simplement, il les purifie, les innocente, les fonde en nature et en éternité, il leur donne une clarté qui n’est pas celle de l’explication, mais celle du constat ». (Barthes, 1957, p. 230).

Afin d’ébaucher des réponses à ces questions, nous avons étudié les technologies mobiles produites par la marque et l’entreprise américaine Apple. Deux constats motivent le choix de ce terrain d'étude. Le premier repose sur la position économique et technique dominante qu’occupe la marque depuis que celle-ci a investi les marchés des baladeurs numériques (Ipod depuis 2001), des smartphones (iPhone, 2007), des tablettes (iPad, 2009) et du cloud (iCloud, 2010). Le second est lié à l'omniprésence de la marque dans l’espace public. Les discours médiatiques, très souvent prosélytes, les stratégies communicationnelles internationales, tendent à faire oublier l’existence d’autres constructeurs, à naturaliser ces technologies, à les rendent mythiques (Barthes, 1957)¹, éludant les problèmes juridiques, techniques ou économiques qui se posent.

Note de bas de page 2 :

Tout au long de ce texte, le concept de mobilité ne se restreindra pas à l'unique problématique du déplacement. Au contraire, il sera considéré dans sa dimension large incluant les dimensions matérielles et symboliques, réelles et virtuelles.

Notons ensuite que, loin des analyses segmentaires et disciplinaires se focalisant tantôt sur l’unique dimension socio-économique, tantôt sur les problématiques techniques, tantôt sur les logiques d’usages et d’appropriation, nous aborderons la problématique de la mobilité² comme le résultat de multiples médiations (Hennion, 1993) en montrant comment elle se décline dans le cas des produits Apple.

Note de bas de page 3 :

Le terme de dispositif est ici employé dans le sens qu'en donne le philosophe Giorgio Agamben (2007). En élargissant la définition proposée par Michel Foucault, il l'envisage comme « ce qui a d'une manière ou d'une autre, la capacité de capturer, d’orienter, de déterminer, de contrôler et d’assurer les gestes, les conduites, les opinions et les discours des êtres vivants » (p. 31).

Notre hypothèse est que, dans ce cas précis, la mobilité serait sous-tendue par une situation paradoxale. D’un côté, les technologies mobiles se construiraient sur des formes d’appropriations individuelles et collectives originales débouchant sur des logiques de contrôles personnalisés. De l’autre, la société Apple jouerait de ces formes de personnalisation au travers de dispositifs de contrôle³ plus ou moins visibles. Ces interactions permanentes entre des logiques d’appropriation et des logiques de contrôle dessineraient alors des pratiques et des stratégies (De Certeau, 1980) qui s’ajusteraient dans des jeux d’interdépendances regroupés sous l’étiquette d’« expérience ». Pour étayer notre propos, nous nous appuyons sur l’analyse, depuis 2001, des stratégies mises en place par Apple et des discours tenus par les différents acteurs qui fabriquent, consomment ou médiatisent les produits de la marque.

Note de bas de page 4 :

Avec sa liseuse baptisée Kindle, Amazon a développé une stratégie monopolistique des prix de vente similaire à celle employée par Apple pour la musique. Voir « Le livre est en train de prendre sa revanche », Les Échos, n° 20640, 22/03/2010, p. 15.

Cette expérience de l’objet se voit renforcée par une offre de contenus. La mobilité promise est alors la possibilité pour chacun d’emporter sa musique, ses images partout où il le souhaite grâce aux qualités techniques (poids, ergonomie, puissance, batteries...) de l’appareil mobile qu’il possède mais aussi de télécharger des applications dédiées afin d’en améliorer les fonctionnalités. Le développement des plate-formes iTunes Stores (2004) et l’Appstore (2008) en lien avec les appareils spécifiques propose une offre globale intégrant l’appareil, les contenus et les services. Ces contenus, devenus partie intégrante du dispositif Apple et bien qu’ils soient générés par des acteurs extérieurs à la firme, permettent à Apple d’asseoir son pouvoir sur d’autres marchés tout en renforçant son image de marque. Avec l’iTunes Music Stores, Apple a engagé de longues et nombreuses négociations avec les majors de la musique pour la distribution de leurs catalogues arguant de la faible place occupée par Apple sur le marché informatique à cette époque (Rouzé, 2010). Ce faisant elle s’introduit comme le premier vendeur de musiques numériques légales en ligne et suscite de nombreux débats dans la filière musicale, notamment sur la fixation unilatérale des prix à l’unité. Un scénario inversement similaire se dessine avec les tablettes et les offres de livres numériques où l’iPad d’Apple devient une alternative pour les éditeurs traditionnels tels qu’Hachette au monopole exercé par Amazon⁴. L’enrichissement de l’expérience et l’accroissement de la mobilité proposés par Apple passent donc par l’accès et la diversification de l’offre payante intégrant des films, des séries, l’accès à de multiples podcasts mais aussi des ebooks encore très peu nombreux en français. Fort de ces stratégies matérielles et symboliques, Apple impose des prix de vente de ses appareils supérieurs à ceux de ses concurrents et tente de minimiser l’existence de ces derniers.

Note de bas de page 5 :

Concernant la téléphonie mobile, je renvoie ici à la lecture du numéro « Les usages avancés du téléphone mobile », Réseaux, n° 156, La découverte, Paris, 2009.

Ces stratégies se traduisent chez les utilisateurs par des expériences et des pratiques diversifiées selon qu’ils sont fans ou simples consommateurs (Bull, 2008). Loin des analyses critiques dénonçant un individualisme et un autisme exacerbé, ces nouvelles technologies participent au contraire à la reconfiguration de formes d’individualismes collectifs, à des formes « d’être seul ensemble » (Jauréguiberry, 2003). Orthèses numériques devenues indispensables pour certains, elles participent à la construction d’une mobilité hybride marquée par une fragmentation et/ou une superposition de l’espace et du temps (Kaufmann, 2008). L’envoi de SMS, la consultation d’Internet, l’écoute de podcasts, de ses propres playlists, le visionnage de séries télévisées ou la pratique de jeux vidéos, par exemple, témoignent d’un contrôle temporel personnalisé et adapté selon les situations de déplacements⁵.

Note de bas de page 6 :

Le site américain iLounge ou le site français Mac4ever par exemple.

Par ailleurs, la personnalisation des contenus dessine un babélisme culturel marqué par la prise de contrôle de la part des consommateurs. Car, au-delà des spécificités techniques pures, chaque appareil fait l’objet de formes d’attachements forts dont témoignent les sites dédiés et de nombreux forums⁶. Suite à notre travail sur l’iPod (Rouzé, 2010), nous avons observé que les thématiques évoquées sur ces sites portaient essentiellement sur le design, l’ergonomie, les questions techniques et les softwares. L’enjeu pour les possesseurs de technologies de la marque est de partager des expériences personnelles en lien avec la « customisation » physique de l’appareil, avec l’installation d’applications, ou encore l’ajout de contenus personnels. Notons au passage qu’en relayant des informations pratiques tant sur les appareils que sur les applications disponibles, ce partage d’expérience participe de manière directe ou indirecte au renforcement des stratégies de la marque et sont autant de relais promotionnels gratuits.

Note de bas de page 7 :

L’enquête réalisée en 2011 par la start-up française Appsfire via son application iPhone éponyme montre que 40 % des applications sont « natives ». Terme qui désigne les applications implémentées en série par le constructeur.

Note de bas de page 8 :

Ces œuvres ont fait l’objet d’une exposition à la Fondation Pierre Bergé-Yves Saint Laurent à Paris entre octobre 2010 et janvier 2011.

Devenus des terminaux techniquement proches, l’iPod et l’iPhone, accompagnent les déplacements quotidiens et brouillent les frontières (Bull, 2008) entre espace public, vie professionnelle et vie privée. Outre ses fonctions de téléphone « mobile », l’iPhone croise les usages de l’iPod en musicalisant le quotidien de manière individuelle. Mais ces usages peuvent également déboucher sur la naissance d’événements culturels collectifs tels que les iPodBattles, joutes musicales à partir des playlists disponibles sur l’appareil. Ils dessinent un usage original sinon un détournement de l’iPod devenu le support de défis musicaux. Pour l’iPhone, outre les applications « natives »⁷, les plus utilisées sont l’accès aux réseaux sociaux (Facebook), à l’information via Google mobile, la chaîne météo ou encore Google earth. Mais ils peuvent là encore donner naissance à des expériences créatrices telles que les peintures réalisées par le célèbre peintre britannique David Hockney à partir de l’écran tactile de son iPhone⁸.

Note de bas de page 9 :

http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/usages-ipad/activites.shtml

Note de bas de page 10 :

http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/applis-iphone-europe/ top-25.shtml

En revanche, eu égard son format, l’iPad est majoritairement utilisé dans le cadre domestique. Sur le plan des contenus, l’étude proposée par le groupe Fullsix et OTO Research montre un usage concentré sur l’accès à Internet et les réseaux sociaux, la recherche d’informations, la consultation de son courrier électronique et le divertissement⁹. Parmi les 25 applications les plus téléchargées au niveau européen¹⁰, on retrouve majoritairement des jeux vidéo. Il est à noter que la majorité des applications téléchargées sont gratuites et financées par la publicité via la régie publicitaire mobile Apple : iAd.

Note de bas de page 11 :

C’est le cas connu de l’université de Duke aux États-Unis qui a offert les iPods lors du lancement du programme en 2004 mais qui aujourd’hui se propose soit de les prêter gratuitement durant un semestre soit de l’acheter à un tiers du prix du marché http://www.insidehighered.com/news/2006/04/28/iPod.

Note de bas de page 12 :

Le monde informatique, 12/09/2007.

Ces fonctions de médiateurs culturels et éducatifs sont également assurées lorsque les appareils de la marque sont utilisés dans certaines universités et écoles. Au-delà du simple support des enseignements donnés, l’iPod, l’iPad et leurs applications respectives, offrent en médecine par exemple, la possibilité de se familiariser avec les battements cardiaques. Assez rapidement, les grandes universités nord américaines (M.I.T, Duke, Stanford, Berkeley, Sherbrooke, université de Montréal) font bénéficier leurs étudiants de ce service d’éducation complémentaire aux enseignements classiques. Ces usages sont moins généralisés en France même s’ils génèrent de nombreuses réflexions. En profitant d’outils d’apprentissage hybrides entre pratiques personnelles et pratiques d’enseignement classiques, l’université permet à ces étudiants de bénéficier de supports sonores certifiés par les enseignants ; tout en se pliant aux règles de production et de diffusion imposées par Apple qui en tire un bénéfice à la fois économique et symbolique ; tout en faisant des étudiants de potentiels consommateurs¹¹. Problématique socio-économique qui dépasse le cadre éducatif pour devenir une problématique politique de réduction de la fracture numérique comme ça a été le cas en 2007 dans les Yvelines¹².

Note de bas de page 13 :

“Apple’s New Weapon”, Newsweek (27/05/2009). http://www.newsweek.com/id/194623.

Enfin, on notera l’utilisation d'appareils mobiles de la marque par l'armée. De technologies mobiles à destination du grand public, elles peuvent ainsi servir des intérêts militaires. Plutôt que de développer ses propres appareils, les choix de l’état major américain s’expliquent par la simplicité d’usage, le coût réduit en comparaison des matériels développés spécifiquement. Avec ses multiples fonctionnalités (cartographie, traduction, transmission d’informations), ces deux terminaux permettent d’alléger les équipements en proposant une fois encore un produit global enrichi par le développement de softwares et de programmes de recherche financés par le département de la défense américaine. Ce choix intègre également la logique d’expérience puisque de nombreux soldats en possèdent déjà un à titre personnel, ce qui permet une réduction des coûts de formation¹³.

Note de bas de page 14 :

Nous renvoyons ici par exemple à la lecture des bilans financiers et prospectifs annuels publiés par Apple qui effacent la dimension d'usage au profit d'enjeux strictement économiques.

Les logiques d’expériences loin d’être considérées comme des finalités permettent au contraire d'actualiser les données « clients » et de nourrir les stratégies économiques de marché¹⁴. La référence au concept d’expérience peut alors être entendue au sens qu’il prend en science : la provocation d’un phénomène afin de l’observer, de l’étudier dans le but d’en tirer un ensemble de règles, une « logique systématique » telle que l’appelle Husserl. Les dispositifs d’expérience peuvent alors être perçus comme autant de stratégies de contrôle. Dans « surveiller et punir » (1975), Michel Foucault montre l’apparition et le déploiement des dispositifs disciplinaires à partir du XVIII^e siècle et leur imposition au XIX^e siècle. Il en tire la conclusion que la question du contrôle s’accentue à mesure que les moyens techniques permettent d’assurer une surveillance accrue – illustrée par le panoptique – en réduisant les moyens nécessaires à son fonctionnement. Dans cette société, le contrôle est régi par des mots d’ordre, des chiffres et une coercition normative assurée par les institutions étatiques, religieuses et militaires. Or à la suite de Foucault qui remarquait déjà une transformation de ces dispositifs disciplinaires à la fin des années 1970. Gilles Deleuze observe que la société bascule, avec le marketing, l’économie mondialisée et la communication, de la discipline à ce qu’il appelle la société de contrôle. Poussant les logiques disciplinaires et biopolitiques vers des états de crise, cette société se complexifie. Elle est marquée par le glissement progressif de l’injonction à la suggestion, de l’unitaire au fragmentaire, de l’organisation spatiale et temporelle analogique à l’ordre numérique.

Note de bas de page 15 :

Source Journal ZDNet, janvier 2012. http://tinyurl.com/7juc3xl

Il s’exerce ensuite par un dépôt systématique des technologies acquises (le plus souvent via le rachat de start-up). Le multitouch par exemple développé avec l’iPhone a donné lieu à des actions en justice de la part d’autres constructeurs ayant déjà développé des technologies du même type (Palm, Nokia, Elan Microelectronics). Après trois ans de batailles juridiques, Apple a finalement payé 5 millions de dollars de dédommagements au constructeur Coréen Elan¹⁵.

Note de bas de page 16 :

http://www.apple.com/fr/privacy/

Note de bas de page 17 :

C'est le cas par exemple de la fonction ministore sur l'iPod. Voir J. Borland, « La fonction MiniStore du nouvel iTunes d’Apple trouble ses utilisateurs », CNET News.com, 13 janvier 2006.

Ensuite, sous couvert de « veille stratégique » et de personnalisation des offres, Apple utilise ou laisse développer des applications transmettant les informations personnelles. Comme le souligne l’entreprise, Apple et ses partenaires utilisent des cookies et autres technologies dans les services de publicité sur téléphone portable afin de vérifier le nombre de fois où vous visualisez une publicité donnée, pour se souvenir de vos données personnelles lorsque vous utilisez notre site, nos services en ligne et nos applications. Dans ce cas, notre objectif est de rendre votre visite plus pratique et de la personnaliser¹⁶. Au nom de l’expérience et de la personnalisation des services, la majorité des applications sont aujourd’hui sujettes à controverse car renvoyant des informations personnelles sans que l’utilisateur n’en soit averti. Comme d’autres acteurs numériques tels que Google, Apple s’en défend en annonçant que ces dispositifs lui servent à personnaliser les offres et affiner les propositions faites aux clients¹⁷.

Note de bas de page 18 :

Scott Saponas, Lester, Hartung, Kohno, « Devices That Tell On You: The Nike+iPod Sport Kit », novembre 2006. [www.cs.washington.edu/research/systems/privacy.html])

Note de bas de page 19 :

« Nike+iPod : quatre ans et des kilomètres de chiffres », 10 septembre 2008. [www.macgeneration.com/tags/nike]

Dans cette continuité, le partenariat engagé entre Apple et Nike pose aussi la question du respect de la vie privée et de la surveillance avec l’introduction d’une puce dans la chaussure susceptible d’être détournée et de transmettre des informations en temps réel sur les déplacements de la personne, via des ondes radio¹⁸. À ce premier point s’ajoute la transmission, par le biais d’iTunes, des informations sur la pratique sportive afin de calculer les distances parcourues, d’effectuer des moyennes, de gérer la progression mais aussi d’entrer en compétition « virtuelle » avec d’autres joggers sur d’autres parcours. Grâce au succès de ce dispositif « 224 millions de km parcourus et 13 milliards de calories brulées »¹⁹, Nike peut aujourd’hui proposer des tendances sur la pratique du jogging dans le monde en fonction de critères d’âge, sexuels ou encore géographiques. Le contrôle des expériences trouve sa justification dans la volonté de servir le client mais aussi de modéliser globalement des offres déclinées individuellement. Jouant le rôle d’interface entre les clients et les éditeurs, Apple s’arroge également le droit de récupérer des informations socio-démographiques.