Cultures numériques : regards sur les industries créatives se penche sur l’impact des usages du numérique dans quatre filières : le livre, la musique, l’audiovisuel et le jeu vidéo. À travers ces orientations sectorielles, l’ouvrage trace les contours économiques, sociaux, politiques et culturels qui définissent le nouveau cadre des industries culturelles. Les auteurs suivent une démarche descriptive et analytique continue : apporter une perspective historique, l’articuler avec l’organisation « synchronique » de la filière du point de vue de ses acteurs et des usages, et mettre en lumière la complexité et les opportunités du numérique. Cette réflexion, menée avec une grande rigueur méthodologique, évite à l’ouvrage de basculer dans le scepticisme ou dans le positivisme sans mesure. Elle permet de livrer une vision équilibrée, et fort bien documentée, de son sujet.
Pour la filière du livre, la première partie de l’ouvrage est riche d’éléments contextuels. Elle détaille l’organisation de la filière – de l’auteur au consommateur – et les caractéristiques principales de la numérisation. Il existe ainsi un nombre conséquent d’auteurs en France (55 000), dont une faible fraction perçoit des revenus significatifs. La filière connaît par ailleurs une inflation des titres publiés chaque année, dont peu accèdent au succès commercial. Les différents temps de la création et de la mise sur le marché des livres sont ici narrés avec beaucoup de justesse. Les circuits de distribution apparaissent particulièrement fragmentés dans la filière du livre, tandis que l’industrie elle-même est concentrée, à travers « la domination de quelques groupes éditoriaux souvent intégrés verticalement ». La consommation, quant à elle, décline depuis plusieurs décennies. Pour les auteurs, « le livre numérique est un objet hybride, et on peut même le considérer comme un service ». Ils livrent un schéma du passage de la filière vers le numérique qui mériterait d’être explicité. Si dans ce basculement certains coûts disparaissent (impression, transport, gestion du stock etc.), d’autres se maintiennent (travail de l’auteur, coûts de relecture etc.) et apparaissent (programmation informatique, sécurisation des fichiers par les DRM, etc.). La répartition de la valeur ajoutée dans le numérique demeure incertaine. La lecture numérique constitue un ensemble d’usages encore non stabilisés. Ainsi, « La lecture passe sur de nouveaux supports (consultation sur mobile par exemple), le feuilletage en ligne offrant des possibilités de recherche plein texte ; les bibliothèques virtuelles renouvellent les systèmes de classement des contenus. » La notion de longue traîne peut expliquer « une répartition très inégale des ventes entre les produits ». Elle « signifie que 20 % des produits réalisent 80 % des ventes et que les 80 % restants n’en réalisent que 20 % ». Elle favorise aussi « la réapparition de biens que le marché a peu mis en évidence ou qui ont disparu ». Les auteurs concluent cet état des lieux en abordant la question de la régulation du marché du livre.
Pour la filière de la musique enregistrée, les auteurs débutent par une synthèse historique de son modèle et poursuivent par une analyse fort pertinente de l’impact de sa numérisation. Ils opposent ainsi trois périodes, l’une qualifiée d’artisanale – marquée par le spectacle vivant – et l’autre d’industrielle – marquée par l’émergence de technologies d’enregistrement et de reproduction de la musique – et la dernière de numérique. À partir de cette dernière période, de profondes mutations ont « profondément remis en cause le modèle d’affaires traditionnel de l’industrie et de la musique enregistrée ». Ces mutations se manifestent tout d’abord par un effondrement des ventes, que le numérique ne parvient pas à compenser. Au-delà du phénomène de piratage, « c’est le système de captation de la valeur qui est appelé à se modifier avec un déplacement de la valeur de la musique enregistrée du support (le disque vinyle puis le CD) vers des produits liés (spectacle vivant, bonus, etc.) et la méta-information ». Dans l’organisation traditionnelle de la filière musicale, quatre étapes se distinguent et forment la chaîne de valeur : la création musicale, la production, la promotion et la commercialisation. Ses acteurs hétérogènes sont les auteurs, les artistes interprètes, les éditeurs musicaux, les labels, les distributeurs, les détaillants, les prescripteurs. Le marché est très concentré sur les quatre majors (Universal Music, Warner Music, Sony-BMG et EMI), les indépendants étant orientés sur des marchés de niche.
Le constat sur l’impact de la numérisation de la filière, c’est celui d’« une source potentielle de baisse des barrières à l’entrée dans l’industrie, en raison notamment d’une réduction des coûts de production, de distribution et de promotion ». Le numérique remet toutefois en cause le modèle d’affaires dominant : d’une part par le rôle controversé du piratage, d’autre part par la « difficile mise en valeur des contenus ». Les mutations sont engendrées par « les technologies numériques en matière de pratiques et de formats d’écoute du point de vue des consommateurs ».
Quelles sont les mutations engendrées par les technologies et usages numériques sur la consommation de la musique ? Les auteurs soupèsent les apports bénéfiques et les remises en cause rendues nécessaires par les technologies numériques, notamment en termes de modèle d’affaires. En particulier, avec le numérique, la chaîne de valeur se complexifie : comment financer la production, quel modèle de distribution adopter ? Différentes options sont envisagées et décryptées, comme le financement publicitaire, par des produits dérivés, la contribution volontaire (« Laisser les consommateurs choisir le prix à payer pour une œuvre musicale ») ou encore le déplacement de la valeur vers la méta-information.
La présentation de la filière audiovisuelle suit la même approche méthodologique : un éclairage historique, la chaîne de valeur actuelle et les bouleversements suscités par la numérisation. Les auteurs se concentrent ici principalement sur la télévision. Ils aboutissent aux mêmes constats que pour les autres industries culturelles : complexification de la chaîne de valeur, nécessité de nouveaux modèles d’affaires, nouveaux modes d’accès aux contenus. Toutefois, la numérisation semble avoir un impact plus mesuré sur la filière audiovisuelle. La conclusion insiste sur la multiplication des moyens de diffusion et la fragmentation inédite des audiences.
Industrie innovante par sa technologie et par ses usages, le jeu vidéo dispose d’une place particulière dans le paysage culturel de par la complexité de sa structure et sa très forte croissance depuis une vingtaine d’années. Pour en résumer la structure, « le marché mondial se décompose en plusieurs segments qui sont dédiés à des équipements différents : le segment « logiciel pour PC », le segment « jeux pour consoles », le segment « jeux sur téléphone mobile ». Les auteurs analysent en profondeur la démographie de la filière et l’évolution de ses usages vers une ouverture plus universelle en termes de profils de joueurs, grâce à des dispositifs innovants comme la Wii. Ils distinguent les grandes familles de jeu et détaillent la segmentation en trois sous-marchés : les consoles, les jeux PC et les jeux mobiles. Un historique passionnant et très complet est proposé, pour marquer les différentes phases d’évolution du jeu vidéo, d’une « culture artisanale » à « l’intégration de l’Internet haut débit et intensification de l’industrialisation ». Les principaux acteurs de la filière sont passés en revue : « c’est une industrie mondiale dominée par quelques grands éditeurs qui s’inscrit dans un circuit triple culturel, marketing et technologique ».
La seconde partie de l’analyse s’intéresse aux « grandes tendances socio-économiques à l’ère d’Internet Haut Débit ». Quels sont les modèles d’affaires du jeu vidéo à l’ère d’Internet, dans un contexte de fragmentation de l’offre ? Les auteurs ont identifié cinq pistes de transformation. D’une part, les publics des jeux vidéo se diversifient avec la famille et les seniors. D’autre part, des « usages non traditionnels » font leur apparition dans le jeu vidéo, autour de la santé, de la cuisine, de l’éducation, ou encore de l’apprentissage, jusqu’aux « casual games » qui constituent une tendance de fond. Des nouveaux modèles d’affaires se mettent en place : « buy and download », « free to play », et « freemium ». C’est sans compter que le jeu vidéo peut s’articuler avec d’autres industries culturelles comme la musique et le cinéma, qui offrent de nouveaux débouchés. Ils sont aussi étroitement liés désormais aux réseaux sociaux, qui leur servent de support et permettent le développement d’une économie à base de monnaie virtuelle. Enfin, les mécaniques de co-création entre les joueurs et les éditeurs peuvent être « sources d’innovations et de création de valeur commune à plusieurs industries culturelles ».
Cet ouvrage met en lumière la complexité de la question du numérique, qu’il traite dans de nombreuses dimensions sans occulter les usages placés au cœur de cette remise en question des fondamentaux des industries du livre, de la musique, de l’audiovisuel et du jeu vidéo. Il dresse une très utile synthèse du contexte et des enjeux. Sa façon d’aborder les modèles économiques apparaît pertinente, car ils sont ici reliés aux autres préoccupations qui animent les industries culturelles et notamment l’innovation.