l’affichage, violence ou impuissance ? Les limites de la contrainte
Erik Bertin
Saatchi & Saatchi, Université de Limoges
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Mots-clés : affichage, contact, efficacité, séduction, stratégie
Auteurs cités : Joseph COURTÉS, Paolo FABBRI, Jacques FONTANILLE, Alain Joxe, Eric LANDOWSKI, Emmanuel Terray
Introduction
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Eric Landowski, La société réfléchie, Paris, Seuil, 1989, pp. 232-233 et Paolo Fabbri, « Jeux, interactions, réseaux », Actes Sémiotiques I, Paris, CNRS, 1983, p. 48.
Le médium affichage peut fournir une matière intéressante pour qui cherche à définir les spécificités éventuelles du concept de stratégie dans le champ de la communication mass médiatique. L’affichage peut faire écho de manière concrète à certains aspects de cette tentative de caractérisation. Sans rentrer dans le cadre théorique, rappelons brièvement que la stratégie peut se définir grossièrement comme une confrontation interactantielle, autrement dit des actants dont la confrontation des vouloirs prend la forme de programmes et de contre-programmes inter-dépendants entre eux et orientés vers un but1. C’est cette confrontation qui possède des caractéristiques particulières dans la communication. Ainsi le sujet-stratège doit convaincre et non combattre un antactant qui n’est pas un adversaire à proprement parler, de devenir le « partenaire » d’une interaction librement consentie. Interaction qui ne vise pas à la domination ou la destruction de l’adversaire mais qui vise plutôt à l’élection du sujet-stratège par le sujet manipulé. Nous y reviendrons.
L’affichage : un média « hors contrat »
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Jacques Fontanille, Sémiotique du discours, Limoges, Pulim, 1998, p. 156.
Le médium affichage présente d’emblée une particularité qui le distingue des autres médias publicitaires. C’est en effet le seul support publicitaire à ne pas s’intégrer dans un espace purement médiatique (c’est-à-dire dans un contexte de diffusion médiatique, commercial et contrôlé). On le sait, tout autre médium publicitaire (TV, radio, presse, cinéma) est inséré dans un contexte médiatique d’accueil : chaque message publicitaire est ainsi comme enchâssé dans un continuum de diffusion médiatique. Il est donc encadré par un actant transformationnel2 de diffusion médiatique, qui s’actualisera en chaîne de télévision, station de radio, journal de presse écrite, etc. Ce qui veut dire que les autres supports publicitaires relèvent d’une instance d’énonciation médiatique qui a été sélectionnée volontairement au préalable par le sujet énonciataire. Cette particularité n’est pas sans conséquence pour le médium affichage : elle implique la réception de ce support publicitaire en dehors de ce qu’on pourrait appeler un « contrat médiatique » de base, c’est-à-dire la modalisation du sujet selon un vouloir recevoir a minima. Entre un spectateur de télévision exposé à un écran publicitaire durant un programme et un passant exposé à une affiche dans la rue, la différence fondamentale est que la seconde sollicite un énonciataire qui n’a pas « enclenché » un contrat de consommation médiatique ; il n’a pas fait un choix volontaire et intentionnel de consommation médiatique qui le modaliserait selon un vouloir faire interprétatif par rapport à l’actant de diffusion qu’il a sélectionné.
Cette absence de « contrat médiatique » préalable a pour corollaire et renforce une deuxième particularité qui est la valeur de discontinuité et de saillance de l’affichage dans l’espace sensible du sujet percevant, qui est bien supérieure à celle des autres médias publicitaires.
On peut faire l’hypothèse en effet que, par rapport à la télévision où la presse par exemple, l’affichage introduit une rupture sensible et axiologique plus forte pour le sujet percevant. L’affichage est d’abord une distorsion sensible pour le sujet percevant, en ce qu’elle est un surgissement de l’hétérogène dans la relative unité sensible et axiologique que représente l’espace urbain pour le sujet. Un spot publicitaire par exemple, ou une annonce presse, présentent une relative homogénéité sémiotique avec le média qui les accueillent (substance et forme de l’expression, articulation des unités du plan de l’expression sont assez similaires). L’affichage, lui, constitue une unité sémiotique d’une toute autre nature que l’espace urbain dans lequel il s’intègre (au-delà de l’appréciation de son mode d’insertion). Il introduit, la plupart du temps, une rupture dans le « texte » de l’espace urbain.
En outre, les modalités quantitatives de sa présence dans cet espace urbain ajoutent à cette valeur de discontinuité une valeur de saillance toute particulière. Par le nombre et la fréquence d’actualisation de l’affichage, par la localisation de ses occurrences, par ses dimensions dans le « texte » urbain, l’affichage impose une présence intrusive et ostentatoire.
On peut formuler l’hypothèse suivante. Fonctionnant en dehors d’un « contrat d’énonciation médiatique » et imposant une distorsion sensible et axiologique dans l’espace perceptif du sujet, l’affichage présente (peut-être) un potentiel d’agression, d’intrusion, de violence sémiotique en somme, supérieur aux autres médias.
Par ses caractéristiques, l’affichage parvient à imposer sa présence au destinataire et à la modaliser selon un ne pas pouvoir ne pas voir. Mais il se pourrait que la contrainte qu’il exerce soit en réalité limitée ou qu’elle produise des effets inattendus. On voudrait donc se pencher maintenant sur le mode de contrainte propre à l’affichage et les limites qu’il engendre. Car cette contrainte qu’il actualise met en lumière la nature de l’interaction stratégique en communication dans ce qu’elle a de spécifique.
La contrainte visée par l’affichage : modalités et limites
Un contact imposé
L’affichage est sans doute le médium publicitaire qui incarne le plus nettement la dimension conflictuelle héritée d’une vision stratégique classique, définie d’abord comme l’exercice d’une volonté aux dépens de forces considérées comme antagonistes, dans un rapport d’interdépendance où le programme de domination (appropriation) de l’un correspond au programme de soumission (dépossession) de l’autre. Cette volonté et cette capacité de contrainte s’exercent à travers les caractéristiques du mode de présence de l’affichage. En effet, par les modalités quantitatives de sa présence (l’étendue possible du support, son indice de répétition dans une même séquence où un même parcours), et par ses modalités qualitatives (sa capacité de saillance et de production de discontinuité dans l’univers urbain –et donc de « saisissement » du sujet), l’affichage peut contraindre le destinataire au contact, c’est-à-dire le modaliser selon un ne pas pouvoir ne pas voir ou un ne pas pouvoir éviter.
Par ses stratégies de localisation (emplacements, orientation) définies par rapport à des parcours-types de sujets, l’affichage a ainsi (souvent) la capacité d’imposer un contact au destinataire, renforcée par la valeur de discontinuité qu’il introduit dans le « texte » urbain perçu par ce dernier. En effet, le sujet destinataire réalise un programme sensori-moteur qui ne vise pas l’affiche mais qui se trouve soudain capté et arrêté par elle, sans pour autant le détourner de son programme sensori-moteur de base. La localisation de l’affiche et son orientation sont donc calculées pour venir à la rencontre de la trajectoire du sujet sensori-moteur.
Ces paramètres de présence définis par rapport à un sujet dynamique contribuent à actualiser un contact « inévitable », même s’il est peut-être virtuellement prévisible pour le sujet. C’est là une capacité qui le distingue nettement des autres médias publicitaires, auxquels le sujet destinataire peut se soustraire plus facilement. Ainsi, l’actualisation de l’écran publicitaire au début ou à la fin d’un film relève d’un programme narratif pré-défini et apparaît donc comme fortement prévisible pour l’énonciataire. En outre, le spectateur de télévision a la possibilité de se soustraire facilement à l’actualisation de l’écran publicitaire en s’y dérobant (zapping, éloignement de la source de diffusion) ou en neutralisant sa performance (désactiver la source de diffusion). Ces programmes d’évitement sont également disponibles dans le cas de la publicité presse et même de la radio, tous types de médias où le sujet destinataire a la capacité d’intervenir (d’une manière où d’une autre) sur la source de diffusion, voire la contrôler.
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Jacques Fontanille, « Modes du sensible et syntaxe figurative », Nouveaux Actes Sémiotiques n°s 61-62-63, Limoges, Pulim, 1999, p. 37.
Dans une certaine mesure, ce contact imposé, par l’irruption, le surgissement, pourrait se rapprocher du contact en tant qu’expérience proprioceptive élémentaire, à l’instar de la saveur, qui avant de devenir saveur se présente d’abord comme un mode de contact, c’est-à-dire une sensation « brute » inanalysée3 expérimentée par l’enveloppe du corps-propre avec un élément extérieur. D’un côté, cette capacité à imposer un contact avec le destinataire, par les caractéristiques quantitatives de sa présence (dimensions, fréquence de répétition, etc.) et qualitatives (saillance, éclat) peut favoriser l’effet d’impact généralement attribué au médium affichage. Cet effet d’impact est d’abord favorisé par les modalités de présence même de ce médium, avant la nature de l’énoncé en tant que tel. D’un autre côté, ce « contact inévitable », par ses caractéristiques mêmes, constitue peut-être une contrainte qui génère elle-même ses propres limites.
Une contrainte limitée
La première interrogation qui se profile quant aux limites de cette contrainte exercée par l’affichage, peut être formulée de la manière suivante : et si l’affichage actualisait une contrainte qui n’a pas les moyens de ses ambitions ?
En fait, la contrainte exercée par l’affichage reste sur le mode de l’inaccompli et opère à un niveau superficiel de la manipulation exercée sur le sujet destinataire : le ne pas pouvoir éviter ou ne pas pouvoir ne pas voir, ne constituent que l’étape initiale de l’interaction souhaitée par le destinateur (dans un contexte de communication médiatique). Oui, il s’agit d’une contrainte car le faire manipulatoire du sujet-stratège modalise négativement le pouvoir faire du destinataire. Mais cette manipulation ne peut imposer qu’un pur contact avec un actant-source, elle ne peut imposer un faire interprétatif au-delà de ce contact –qui ne peut être qu’un faire librement consenti.
Ainsi l’affichage construit un programme de manipulation du sujet destinataire dont la performance (c’est-à-dire la capacité de contrainte) porte sur le programme d’usage (faire voir) et non sur le programme de base (faire regarder). On a donc bien affaire à un type de contrainte inaccompli, qui soulève un problème stratégique clé. Car dans le contexte classique de la stratégie qui est celui de confrontation de volontés, de rapport de forces, la contrainte pour réaliser son effet ne peut se contenter d’être partielle. Son efficience est conditionnée par le caractère catégorique de sa réalisation, elle ne relève pas d’une axiologie graduelle. Le sujet-stratège dont l’atteinte des fins passe par la neutralisation de l’antactant ne peut se suffire d’un « faire contraignant » partiel. Soit le sujet-stratège exerce une contrainte aux dépens de l’anti-sujet (pouvoir faire faire ou pouvoir ne pas faire faire), soit c’est l’anti-sujet stratège qui réalise ce programme de contrainte aux dépens du premier.
- Note de bas de page 4 :
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Alain, Joxe (dir), « Principes de dissuasion civique », Cahier d’Etudes Stratégiques n°6, Paris, EHESS, 1985.
- Note de bas de page 5 :
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Alain, Joxe (dir), « Principes de dissuasion civique », idem, p. 26.
En fait, l’affichage ne produit peut-être qu’une illusion de contrainte, ou une contrainte illusoire. Par les modalités extensives de sa présence de type « occupation du terrain », par la contrainte apparente qu’il exerce mais imperfective, l’affichage pourrait être regardé dans une certaine mesure, comme un déploiement de force de type gesticulation ou intimidation, à l’instar des stratégies de dissuasion4. Ce qui pourrait soulever une question stratégique : car la dissuasion est un programme manipulatoire qui pousse au non-faire, alors que la communication, a contrario, relèverait plus d’une stratégie de provocation, dont la réussite se vérifie par l’action adverse (faire faire)5. Mais surtout, les caractéristiques de l’affichage semblent soulever une question qu’on pourrait appeler le « paradoxe de la contrainte » : en d’autres termes, est-ce que l’existence même de cette capacité de contrainte (inachevée) pour un médium publicitaire ne met pas en question l’efficience de cette contrainte ?
La capacité de contrainte de l’affichage est ambivalente dans la mesure où ce programme de pouvoir faire faire propre à ce médium va précisément déclencher des contre-programmes chez le destinataire, en raison de la nature spécifique de l’interaction stratégique dans le champ de la communication. En effet, le médium affichage soumet le sujet destinataire à un contact imposé : il modalise ce dernier selon un ne pas pouvoir ne pas faire (obéissance), qui prend la forme d’un ne pas pouvoir ne pas voir. Mais c’est précisément le caractère imposé de ce contact, son mode de présence intrusif et extensif (distorsion sensible pour le sujet, saillance, occupation du terrain) qui peuvent provoquer chez le destinataire des contre-programmes de pouvoir et vouloir ne pas regarder, ne pas vouloir regarder (à travers différentes modalisations).
Ceci met clairement en relief une spécificité importante de la confrontation stratégique dans la communication et qui est l’indépendance fondamentale de l’antactant destinataire à l’égard de l’actant destinateur. A la différence du champ stratégique classique, l’antactant destinataire dans la communication n’est pas lié au sujet stratège par la visée du même objet de valeur. Il n’est donc pas contraint à la confrontation avec ce dernier pour atteindre son objet de quête et peut en permanence se soustraire à cette confrontation –et c’est ce qui constitue le défi majeur pour l’action stratégique dans le marketing et la communication. En cherchant à imposer un contact, le médium affichage tente précisément de modifier la nature de la relation entre ces deux actants de l’interaction stratégique dans le champ de la communication.
- Note de bas de page 6 :
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Jacques Fontanille, Sémiotique du discours, Limoges, Pulim, 1998, pp. 192-194.
- Note de bas de page 7 :
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Jacques Fontanille, Sémiotique du discours, ibidem.
Revenons sur les grandes logiques de contre-programmes mis en œuvre par le sujet-destinataire en réponse à la transformation d’un état que le sujet-stratège tente de réaliser à travers l’affichage (et qui est en gros la disposition du sujet-destinataire). On sait que la notion de contre-programme est centrale dans l’appréhension sémiotique du concept de stratégie6. Dans la logique de confrontation de forces qui est celle de la stratégie, si le sujet-stratège met en place un programme pour transformer la disjonction naturelle entre le destinataire et l’actant affichage, il va rencontrer une résistance naturelle plus ou moins forte du sujet percevant, manifestée par différents types de contre-programmes7. En effet, on peut parler de résistance naturelle du sujet destinataire, dans la mesure où même s’il n’est pas nécessairement « hostile » à la rencontre avec cette distorsion sensible qu’est l’affichage publicitaire, il y a peu de chance pour qu’un désir de conjonction avec ce dernier le modalise naturellement. Les grandes logiques de contre-programmes du destinataire en réponse au programme de manipulation contraignante de l’affichage pourraient se présenter comme suit :
L’affichage, reflet de l’héritage stratégique guerrier dans la communication ?
Il semble que l’affichage ouvre une problématique directement liée à ce qui fonde la spécificité du concept de stratégie dans le domaine de la communication. Car en tentant d’imposer un contact par la force, l’affichage met en œuvre un type de manipulation qui se rapproche du modèle stratégique militaire, dont l’influence a marqué la pensée stratégique en marketing et communication
- Note de bas de page 8 :
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Eric Landowski, La société réfléchie, idem, pp. 238-239.
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Une interaction de forces où domine l’idée de contrainte (pouvoir faire faire, ne pas pouvoir éviter, etc.) ?
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Exercée sur un sujet destinataire construit davantage comme une « force antagoniste » qui exécute un programme pré-défini sous forme de règles (sujet utilisateur de parcours urbain, pré-défini par des règles et générant des conduites prévisibles, etc.) –programme pré-défini par rapport auquel le sujet stratège va définir son action8, que comme le partenaire d’une interaction librement acceptée par ce dernier et en pleine connaissance des « règles du jeu ».
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Et qui postule que réduire l’antactant au contact (imposé) enclenchera la réalisation du PN de base visé par l’interaction stratégique, c’est-à-dire modaliser le sujet destinataire selon le « vouloir recevoir » (créer l’acceptation de la saisie et de l’interprétation du discours énoncé dans le cadre du médium qui le manifeste).
⇨ On retrouve là en fait certaines traces d’un fantasme latent dans l’univers de la communication, où les sujets destinataires sont pensés comme des « forces que l’on manœuvre », en vue de provoquer des réactions pré-définies et contrôlées (héritage des théories de la communication mécanistes et behaviouristes).
Le mode de présence d’intrusion et de contrainte exercé par l’affichage rentre peut-être en conflit, à un certain niveau, avec la logique profonde de l’interaction stratégique en communication. Car la nature profonde de cette confrontation interactantielle relève davantage d’une logique de séduction amoureuse que d’une logique de conquête et de combat :
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pas de confrontation des forces pour la conquête d’un même objet de valeur, donc pas d’interdépendance entre l’appropriation d’un objet de valeur par l’un et la renonciation par l’autre,
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absence de capacité de contrainte mais interaction librement consentie,
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absence de programme de neutralisation pour une visée de domination mais programmes de séduction pour une visée d’élection (« attirer » le sujet convoité pour se faire « élire » par lui aux dépens des antactants-concurrents).
- Note de bas de page 9 :
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Joseph Courtés, Analyse sémiotique du discours, Paris, Hachette Université, 1991, p. 85.
Et surtout, l’action du sujet-stratège dans la communication ne repose pas sur l’idée de contrainte mais consiste à transformer une absence de vouloir faire du sujet-destinataire en vouloir faire. La performance de l’actant stratège prend donc la forme d’un /faire vouloir/ (+ compétence correspondante : /pouvoir faire vouloir/), ce qui correspond au schéma modal de la séduction9.
A la différence des autres médias, l’affichage a donc la capacité d’imposer un contact, en-dehors d’un « contrat de consommation médiatique ». Mais il prend peut-être un risque, plus que les autres médias, à « afficher » bruyamment une volonté de contrainte, une tentative d’imposer une interaction, là où il conviendrait de susciter le désir. Par la force du contact qu’il impose, l’affichage peut évoquer –dans sa version radicale- la situation de l’homme qui veut forcer une femme à danser avec lui. En définitive, les aspects d’intrusion et de contrainte sont à utiliser sans doute avec précaution car ils peuvent s’avérer difficilement compatibles avec une stratégie de séduction : s’imposer par la force n’étant pas forcément la meilleure manière de séduire et de se faire aimer.
Adapter l’affichage aux exigences d’une logique de séduction
Pour replacer l’affichage davantage dans la perspective d’une logique de séduction, il faudrait modifier le programme de manipulation du sujet-stratège : chercher à modaliser le destinataire non pas selon un « ne pas pouvoir ne pas voir » mais selon un « vouloir regarder » ou peut-être même un « vouloir voir ».
- Note de bas de page 10 :
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Jacques Fontanille, Sémiotique du discours, idem, pp. 194-197.
Le faire stratégique de l’actant affichage est affaire ici de calculs stratégiques, c’est-à-dire d’une anticipation et d’une simulation des contre-programmes que peut mettre en place le sujet destinataire10. On pourra parler de contre-programmes de « défense préventive » ou de résistance pacifique : changer de place, se détourner, regarder sans voir, voir sans vouloir croire, etc. Parmi ces calculs stratégiques, on peut réfléchir par exemple à des stratégies qui contredisent la saturation de l’espace et l’ostentation du mode de présence de l’affichage.
