Humour, sémiotique et rhétorique en publicité pour la santé

Note de bas de page 1 :

 Nathan, éd., Dictionnaire des sciences humaines, 1990, p. 325. Nous entendons tabou au sens figuré c’est-à-dire où il est interdit d’évoquer et non au sens ethnologique où il est question « d’une prohibition dont la transgression entraîne automatiquement un châtiment surnaturel ».

Je vous propose d’étudier comment dans la publicité, un destinateur tente de résoudre la problématique du tabou par des figures rhétoriques dont l’un des composants sémiotique est l’humour. Le corpus est constitué d’annonces de la campagne publicitaire de La Ligue contre le cancer de février 2008. Pour comprendre comment l’humour peut être une tactique intéressante à intégrer dans une stratégie publicitaire dont l’objectif est le dévoilement pour soigner il faut admettre au préalable quelques postulats : (1) en communication de masse, la publicité cherche à réduire la distance maximale entre le destinateur et les destinataires, (2) la stratégie du destinateur vise à le différencier et à donner des informations sur lui mais (3) les tabous1 cherchent à étouffer celles-ci. Parmi les différents objectifs de la publicité, l’un est de potentialiser voire d’actualiser un comportement du destinataire et, pour nous dans le cas présent, son adhésion au service proposé. Dans ce processus de persuasion, l’humour peut l’aider. Il permet de considérer le destinataire non plus comme un simple destinataire, en quelque sorte un lecteur passif  mais comme énonciataire (proche, patient-lecteur), en quelque sorte un lecteur actif  qui participe à l’énoncé. Ainsi l’énonciataire peut-il s’engager ou ne pas s’engager pour le destinateur qui change également de statut et devient un énonciateur. Dans ce processus de persuasion l’humour comme force collective d’énonciation (démontrée dans notre travail en cours) peut également convoquer de l’éthique (au sens de comportement) ou des valeurs, que celles-ci soient liées au secteur d’activité comme  l’humanitaire, à la préoccupation actuelle telle que l’environnement par exemple ou qu’elle soit liée à l’activité économique de l’entreprise.

Note de bas de page 2 :

 Alain Rey, Dictionnaire historique de la langue française, Le Robert, 2000, Tome III, p. 3738.

Dans son acception française la plus courante le tabou est passé d’une définition anthropologique, « ce qui est interdit, sacré et nom, désignant ce que les profanes ne peuvent toucher sans commettre de sacrilège » à une définition plus sociologique « ce sur quoi on fait silence par crainte ou pudeur » 2. C’est de cette conception du tabou qu’il s’agit. Mais dans ces énoncés, qu’est-ce qui est tabou : les organes, le cancer ou les deux ? Existent-ils des marqueurs pour exprimer ces tabous ? Le tabou est-il un objet sémiotique ou un composant de la rhétorique ?

Note de bas de page 3 :

 Jérôme Guibourgé, 2008, Thèse de sémiotique en cours, Université de Limoges. La définition que nous donnons de l’humour est ainsi formulée : « L’humour comme force collective d’énonciation vise a minima la commutation phorique des instances énonciatives ; mais il peut générer un mouvement de participation des dites instances par mutation éthique et/ou axiologique. »

Les énoncés sont tous composés de deux parties : une illustration pour stimuler les proches (dans la mesure où l’humour comme force collective d’énonciation3 permet de considérer le destinataire comme un énonciataire et que la campagne est adressée aux proches) en partie haute et un bandeau combinant plusieurs éléments en partie basse. Il y a sur la scène énoncive, exprimé dans ce bandeau, le corps médical (pour partie l’énonciateur représenté par l’expression "Comité départemental") pour dépister et soigner la maladie ainsi que les proches pour favoriser le dépistage. Les organes sont également clairement exprimés non seulement dans le bandeau mais dans les illustrations également ; l’expression des organes est majoritairement textuelle mais dans un cas textuelle et visuelle (C).

Note de bas de page 4 :

 Nous ne distinguons pas les constituants de l’énonciateur : l’agence de presse, l’agenda publicitaire, l’association, etc.

Sans l’étude des énoncés, le sémioticien ne peut savoir si les organes ou le cancer sont en eux-mêmes tabous. Pour lui, tout doit être contenu dans l’objet d’étude et par conséquent les tabous d’une façon ou d’une autre doivent être exprimés ; il peut observer le décalage entre les aspects illustratifs, les scènes représentées et le contenu médical prédominant des bandeaux du bas et évoqué dans les visuels. La liberté d’expression des illustrations, visible tant dans les différents traités que par les visions singulières et humoristiques des dessinateurs, contraste avec le sujet du dépistage des cancers du sein, côlon rectum et col de l’utérus. On peut présupposer derrière ce contraste (i) soit un sujet commun et très librement abordé (ii) soit au contraire un sujet si tu qu’il faille l’exprimer ainsi pour qu’il puisse être accepté par les destinataires ; mais la première pensée que l’on peut avoir c’est que faire une campagne sur ce sujet est l’indication d’une nécessité à en parler confirmée par le bandeau du bas qui exprime plusieurs fois la nécessité d’encourager les proches à effectuer un dépistage. Il ne s’agit alors plus de se faire dépister mais de participer à une communication qui favorise le dépistage des proches ; dépistage pour une maladie grave, le cancer, et pour des organes particuliers. Il nous semble que c’est dans la mise en scène de cette chaîne de communication (du dépistage à l’humour, de l’humour à l’énonciataire, de celui-ci à un proche… et d’un proche à une campagne d’affichage) à propos d’une maladie grave qu’est exprimé le tabou, c’est-à-dire le silence et, par la présence de l’humour que sont exprimées pudeur et crainte. La campagne pour vaincre le tabou et l’humour pour vaincre les thymies motrices du tabou. Le rôle assigné par l’énonciateur4 à l’humour est la possibilité d’exprimer ces dernières et dans cette expression leur dépassement est recherché; un dépassement qui permet à son tour le passage à l’acte, le dépistage. Avant d’accéder à l’objet du tabou on doit vaincre le tabou et pour cela il faut accéder aux thymies comme la crainte, la pudeur ou l’angoisse. Ces thymies sont d’autant plus intenses que les parties corporelles concernées sont intimes (col de l’utérus, sein et côlon rectum); cette intimité est de plus liée soit à la féminité soit à la virilité du sujet. On pourrait dire que s’exprimer sur ces organes c’est les toucher, c’est potentiellement atteindre la féminité ou la virilité voire l’identité du sujet.

Note de bas de page 5 :

 Claude Zilberberg, « Pour saluer l’événement », Nouveaux Actes Sémiotiques, en ligne sur https://www.unilim.fr/actes-semiotiques, 2008

à propos de rétention et de divulgation, Claude Zilberberg5 écrivait : «Dans le cas d’une sémiotique de la rétention, la conservation de l’intensité, ici celle du secret, exige sa concentration dans la mesure où sa divulgation est pensée comme dispersion et déperdition ; la divulgation est pour ce cas négatrice ». Et il ajoute : « Mais si […] l’accentuation, se déporte de l’intensité vers l’extensité, en un mot si la divulgation devient « bonne », nous assistons à un renversement de la valeur : la divulgation du contenu précieux est signifiée et approuvée comme partage altruiste, empathique, tandis que la confiscation du secret est maintenant moralisée et réprouvée ». Nous verrons par la suite qu’il y a redondance entre la valeur de l’énonciateur (la philanthropie) et ce renversement axiologique de la divulgation promue « comme partage altruiste et empathique » et de la rétention « réprouvée ». Pour lever l’interdit, pour s’opposer au tabou et permettre les différentes commutations il faudra donc une forte accentuation à appliquer à une force particulièrement extense. La mécanique du tabou et l’action de l’humour sont ainsi décomposables :

Note de bas de page 6 :

 Jacques Fontanille, Pratiques sémiotiques, P.U.F., 2008

Nous avons pu observer que les visuels prennent en charge les tabous et l’humour alors que le bandeau informe (dépistage, cancer, amour, col de l’utérus, sein, côlon rectum, médecin et comité, le bloc marque logo et signature, les coordonnées) et développe les valeurs ; on distingue la philanthropie dans la signature « pour l’amour de l’autre » mais les propriétés éthiques mises à jour par Jacques Fontanille6 notamment la responsabilité, la vulnérabilité et la dignité sont également présentes par la recherche de motivation des proches, la maladie et la nature des organes concernés. Regardons plus en détail les compositions de ces énoncés. Nous ne ferons pas une étude poussée de tous, mais nous nous servons de chacun pour montrer les limites de l’humour comme moyen génératif sémiotique et comme outil rhétorique. Pour cela nous allons étudier les différents énoncés selon :

Note de bas de page 7 :

 Une syllepse, du grec súllêpsis, littéralement « action de prendre ensemble ». Il s’agit ici d’une syllepse de sens qui consiste en une seule occurrence d’un mot avec une actualisation de plusieurs sens, souvent le sens propre et le sens figuré.

Note de bas de page 8 :

 Anaplodiplose : reprise à la fin d’une œuvre du motif, de l’événement ou de la configuration initiale.

Note de bas de page 9 :

 Du grec Euphemismos « emploi d’un mot favorable », figure de rhétorique qui consiste à atténuer une idée déplaisante.

L’énoncé conserve ainsi sa dimension humoristique tout en participant à la rhétorique générale de la campagne en utilisant une combinaison de figures : avec comme figure par analogie la syllepse7 avec l’histoire de fesse et comme figure de construction l’anaplodiplose8 quand le motif de fin (le cancer de l’utérus) reprend la logique du motif initial (le cancer du côlon rectum) ; mais par rapport au tabou combattu on pourrait également voir dans l’utilisation de la syllepse un certain euphémisme9 pour parler de la coloscopie.

Note de bas de page 10 :

 Actio entendue comme le parachèvement du travail rhétorique, l’énonciation effective du discours.

Note de bas de page 11 :

 Inventio entendue comme la recherche la plus exhaustive possible, par un orateur, de tous les moyens de persuasion relatifs au thème de son discours (les sujets, les preuves et les arguments, les lieux, les techniques de persuasion, les techniques d’amplification, la logique).

Note de bas de page 12 :

 Dispositio entendue comme l’agencement et la répartition des arguments la composition générale et le plan du discours.

Note de bas de page 13 :

 Périphrase : figure de style qui consiste à remplacer un mot par sa définition ou par une expression plus longue, mais équivalente.

Dans l’énoncé B (Christian Binet - les Bidochon) l’humour est représenté par les expressions des visages et dans la confusion entre photocopie et coloscopie avec par ailleurs de l’affectif exprimé à rebours comme nous l’avons montré ci-dessus. L’humour garde alors ses qualités tout en participant à la rhétorique, c’est-à-dire que l’énonciateur n’assigne de rôle ni argumentatif ni démonstratif à l’humour. Nous pourrions dire que dans cet énoncé comme pour le précédent, l’humour n’a de rôle qu’au niveau de l’actio10 et non aux niveaux inventio11 et dispositio12. L’humour s’articule sur le propos de M. Bidochon «ça va ! ça va ! je vais la faire ta photocopie du côlon » qui tient à la fois de la périphrase13 et de l’euphémisme. La périphrase car en quelque sorte il s’agit de reproduction par l’image, exprimée par le personnage actant valant pour l’énonciataire. L’euphémisme, car l’énonciateur via l’actant M. Bidochon utilise les termes de « photocopie du côlon » soit une image produite à l’extérieur du corps pour exprimer la « coloscopie », c’est-à-dire une image d’un organe interne produite par l’introduction d’un appareil d’imagerie dans le corps. L’euphémisme permet l’expression du tabou tandis que la périphrase et l’effet consonantique copie/copie dans photocopie/coloscopie et côlon/colo participent à l’effet humoristique.

Note de bas de page 14 :

 Le ‘’’Gnomisme’’’, du grec ‘’νωµικός’’ « en forme de sentence » est une valeur temporelle propre attribuée au présent “aoriste’’ (en référence au temps correspondant dans la langue grecque ancienne parvenue par la rhétorique) dit de ‘’vérité générale’’ qui désigne un énoncé valable à toutes les époques et à caractère universel. Les sentences, proverbes, maximes et aphorismes représentent des énoncés gnomiques purs. Le gnomisme permet de marquer l’esprit du lecteur en lui imposant une vérité générale, incontestable et intemporelle. Il ne s’agit pas à proprement parler d’une figure de style mais bien plutôt d’une tournure de phrase de longueur syntaxique variable.

L’énoncé C (Jean Giraud, alias Moebius - la femme sculpture) nous semble plus problématique pour plusieurs raisons : l’illustration ne contient pas de situation d’échange propice à la disparition du tabou : une femme presque de pierre tête penchée vers l’avant les yeux mi-clos voire fermés. L’énonciateur ne s’adresse pas aux proches mais directement à la femme potentiellement atteinte ; partant le visuel ne participe pas à la chaîne de communication que nous avions évoquée or l’humour participe de la divulgation ; quoi de mieux que de raconter une histoire drôle qu’on nous a racontée ? C’est en cela notamment que l’humour vient s’opposer au tabou comme nous l’avons montré précédemment avec l’isotopie rétention/divulgation. Par ailleurs, il est difficile d’observer de quelconques composants propres à l’humour : ambiguïté, incongruité, jeu de mots ou autres ; tout simplement cette illustration ne fonctionne pas sur un registre humoristique mais elle s’inscrit directement dans le processus de persuasion. Ce fonctionnement peut par ailleurs être tout à fait opératoire. La rhétorique s’appuie ici sur une gnomisation14 « prends à cœur la santé de tes seins » qui n’autorise pas l’humour. La seule autre figure de pensée permise par cette figure rhétorique qui aurait permis l’humour aurait été l’ironie qui semble impossible par rapport aux objectifs assignés.

Note de bas de page 15 :

 Nous donnons à “double sens” un sens très large; par exemple le gag fonctionne principalement sur un décalage entre une situation pour laquelle on attend quelque chose et brusquement surgit quelque chose d’autre (dans le cas du gag une maladresse ou pour le jeu de mots un sens latent par exemple).

Note de bas de page 16 :

 Un trope (du grec tropeo, tourner), ou un métasémème, est une figure de style qui consiste à employer un mot ou une expression dans un sens différent de son sens propre.

Note de bas de page 17 :

 Métaphore, du grec metaphorá, (au sens propre, transport) est une pratique du langage qui consiste à utiliser dans un contexte B un terme antérieurement usité dans un contexte A plus ancien ou différent.

L’énoncé D (Florence Cestac - les copines). L’illustratrice base son humour en établissant un parallèle entre « la beauté intérieure » et le « dépistage du col de l’utérus » ; mais la désambiguïsation « dépistage du col de l’utérus » du premier propos « la beauté intérieure » qui intervient tout de suite après (quasiment dans la même bulle) ne ménage aucun effet de surprise contrairement à l’organisation des bulles de l’illustration A (Vuillemin). Bien que le texte de l’illustration suive la séquence canonique de l’humour (à savoir : double sens - désambiguïsation - sélection d’un sens15) visuellement les étapes ne sont pas assez marquées ; il nous semble que l’humour serait plus évident si la première bulle contenait le premier propos de la seconde bulle « le look, ok ! Mais n’oublie pas ta beauté intérieure !» puis « Fais ton dépistage… ». Ce que le texte a gagné en non-équivocité l’illustration l’a perdu en humour. La rhétorique, et en l’occurrence la volonté d’un propos non ambigu, soumet la dimension humoristique. Ici encore la rhétorique s’appuie sur une combinaison de figures : un trope16 et l’euphémisme. On peut identifier comme trope la métaphore17 avec « la beauté intérieure » associée à « le col de l’utérus » qui est un organe intérieur. L’euphémisme passe par l’adjonction de la préoccupation du « look » avec « la beauté intérieure » pour désigner le dépistage (l’attention) du col de l’utérus.

Note de bas de page 18 :

 Paronomase : figure de style qui consiste à rapprocher des paronymes au sein du même énoncé.

Note de bas de page 19 :

 Synecdoque, du grec sunekdokhê, « compréhension simultanée » est une métonymie particulière pour laquelle la relation entre le terme donné et le terme évoqué constitue une inclusion ou une dépendance, matérielle ou conceptuelle. Elle peut être dite généralisante, croissante ou expansive (ex : le tout pour la partie) ou dans le cas inverse (ex : la partie pour le tout), dite particularisante, décroissante ou restrictive.

L’énoncé E (Philippe Chappuis, alias Zep - titeuf). L’humour provient essentiellement de l’utilisation d’une expression enfantine pour des propos d’adultes. Là encore tabou, humour et rhétorique sont étroitement mêlés mais suivant toujours la même séquence : l’expression du tabou puis celui de l’humour par l’utilisation de figures de styles qui permettent à ce dernier de participer à la rhétorique. L’expression du tabou passe par la dimension implicite de la paronomase18 «…dépister La colle de l’utérus » pour le dépistage du col de l’utérus puis l’énonciateur utilise une synecdoque19 à la fois généralisante, quand on lit à rebours avec « les filles » comme figure métonymique pour « l’utérus », et particularisante dans la suite logique de la lecture avec «les filles de plus de 25 ans » comme figure métonymique pour « les vielles ».

Note de bas de page 20 :

 Allégorie : composition symbolique qui forme un ensemble cohérent. Représentation concrète d’un concept abstrait.

Note de bas de page 21 :

 Hyperbole : amplification et exagération.

Note de bas de page 22 :

 Adynaton (adynata au pluriel) est une figure de rhétorique, une hyperbole exagérée jusqu’à l’extrême.

Note de bas de page 23 :

 Antonomase : métaphore ou métonymie particulière pour laquelle le sens propre ou le sens figuré est porté par un nom propre.

L’énoncé F (Nicolas Pierre, alias Nico). Le tabou est exprimé par le contraste entre la situation publique (mise en scène et énonciation) et les propos intimes. L’humour est généré à la fois par l’allégorie20 du restaurant pour illustrer la convivialité (le plaisir dans le partage) et par des hyperboles21 voire des adynata22 tant il est exagéré de mettre en scène l’utérus, les seins et le rectum comme des plats conviviaux. Il semble même possible de pouvoir considérer ces adynata comme des antonomases23 si l’on admet que les lexèmes « utérus », « seins » et « rectum » deviennent dans ce contexte des noms propres de plats cuisinés.

Note de bas de page 24 :

 Louis R., En un tournemain le tour des mots, L’humour, un état d’esprit, dans Cahen G.,1992, pp. 69-79.

Pour aborder les tabous sans heurter les destinataires quels qu’ils soient, il fallait non seulement préserver leur dignité, leur vulnérabilité et leur responsabilité (les propriétés éthiques) mais également proposer une valeur suffisamment forte et consensuelle pour motiver tout un chacun. Aux motivations présupposées du tabou (crainte et pudeur) l’énonciateur a donc opposé une valeur (l’amour et plus spécifiquement l’amour de l’autre) et respecté les propriétés éthiques. Mais cela n’est pas suffisant pour permettre les commutations phorique, éthique et axiologique, car le tabou est une force destituante par la pression qu’il exerce sur le sujet ; la pression varie en étendue et en intensité et est estimée par le sujet qui perd tout ou partie de son libre arbitre, de la parole et de sa responsabilité. à cette force destituante l’énonciateur a donc opposé une autre force : l’humour car il propose la logique inverse à celle du tabou : quand ce dernier interdit la propagation et le partage (autre que de lui-même), l’humour les favorise comme il laisse l’énonciataire sujet de son libre arbitre, de sa parole et de sa responsabilité. L’humour permet d’aborder les objets-d’interdit en travaillant les thymies qui génèrent ces interdits ; l’expression humoristique rend possible l’accès et le soin des organes malades. Pour que les destinataires puissent comprendre le sens de cette campagne il fallait également une organisation des énoncés claire et accessible : la succession de l’expression du tabou (principalement par l’euphémisme, la syllepse et la paronomase implicite) puis de l’humour (l’anaplodiplose, la périphrase la métaphore et la synecdoque) et sa répétition d’affiche en affiche. La mise en page, les choix typographiques et celui des visuels ont facilité la génération sémiotique. à l’instar de René Louis24 qui écrivait « Au mot humour, cependant, aucune figure spécifique ne répond à l’appel. Et c’est en vain que l’on chercherait le trope répondant, d’une façon irréfutable et mécanique, à telle ou telle forme d’humour », il me paraît difficile d’associer à l’humour des figures rhétoriques déterminées mais il semble possible d’associer l’humour à l’action plus qu’à l’invention ou la disposition bien qu’il puisse interagir avec cette dernière.