Vers une politique du nudge : l’instrument au service de l’incitation

Note de bas de page 1 :

Notons, à ce sujet, que séduire, c’est exercer un « attrait irrésistible » (Trésor de la langue française ; désormais : TLF), c’est « charmer par un pouvoir plus ou moins indéfinissable » (Larousse). Sans développer ce point ici, on retiendra que la séduction correspond à un pouvoir faire qui a pour conséquence la passivation de l’objet de cette forme de manipulation, sans passer par aucune forme d’argumentation, mais en donnant lieu, par des voies plus ou moins indéfinissables, à une première polarisation thymique (séduire, c’est persuader de la positivité de l’objet), sans doute avant tout jugement de valeur. Pour Greimas et Courtés (1979), la séduction correspond à une manipulation selon le savoir. Elle peut ainsi entrer dans le processus de l’incitation.

En même temps, l’incitation a-t-elle partie liée avec la séduction¹ ? En quoi celle-ci complexifie-t-elle la donne en faisant entrer dans la syntagmatique de l’incitation les modalités du pouvoir et du savoir ? Tant il est vrai que Greimas et Courtés font de la séduction une des variantes possibles de la manipulation : « tu es capable de… », manifestant un jugement positif, relève de la manipulation selon le savoir (1979, p. 221), qui entre dans la définition du faire persuasif appuyé sur la modalité du pouvoir.

Note de bas de page 2 :

Nous distinguons la manipulation classique (au sens étroit du terme), telle qu’elle est définie par la sémiotique greimassienne, de la manipulation (au sens large) qui peut prendre la forme de la manipulation (au sens étroit), de l’influence, de la détermination, de la pression et de l’incitation.

Sur ces bases, la réflexion se développera en trois temps. Tout d’abord, dégageant les ramifications modales, nous viserons à articuler les unes avec les autres l’incitation selon Thaler et Sunstein, la manipulation (au sens étroit du terme), la pression, l’influence et, enfin, la détermination, qui constituent autant de tactiques coiffées par la manipulation (au sens large)² comme stratégie mettant en œuvre un programme d’action.

Note de bas de page 3 :

Au sujet de l’empreinte, cf. Jacques Fontanille (2011, p. 104), qui note que les empreintes expriment « l’effort et le processus d’ajustement entre deux interactions qui sont elles-mêmes des ajustements mimétiques : d’un côté, l’ajustement entre la forme d’un corps et l’enveloppe et la matière d’un autre corps, doté de plasticité, premier ajustement qui suscite l’empreinte ; et de l’autre côté, l’ajustement entre la matière introduite dans le moule et la forme de l’empreinte, second ajustement qui produit des analogons ».

On peut confier aux dichotomies effort vs abandon, tension vs détente, difficulté vs facilité, poids vs légèreté le soin d’une première caractérisation. Par contraste avec l’aire définitionnelle de la pression – A. « Action de presser ou de pousser avec effort ; résultat de cette action » et B. (phys.) « Force exercée normalement sur une surface par un fluide, un corps pesant ; mesure de cette force rapportée à l’unité de surface » (TLF) –, les contraires – l’aisance et la légèreté – caractérisent l’incitation d’autant plus aisément que celle-ci peut être pro-position, comme nous le verrons bientôt. Le souci qui pousse à l’action programmée et vectorisée semble relayé par un certain degré (affiché) d’insouciance. On parlera moins de traces tendues entre le passé et le futur (cf. la pression) que d’empreintes³, laissées comme au passage, avec une évidente légèreté, l’effort étant limité.

Note de bas de page 4 :

Un des grands défis consiste à rendre le comportement suscité (par exemple, une alimentation saine) durable.

Note de bas de page 5 :

Dans la conférence publique sur le nudge que Jacques Fontanille a donnée dans le cadre du colloque, il énumère quelques-uns de ces biais : celui de la procrastination, celui de l’inertie, celui de la pression sociale qui encourage l’imitation des comportements d’autrui, celui du moindre effort et de la facilité, celui des « passions tristes » (culpabilité, anxiété, envie, etc.), celui de la peur de la perte.

Cependant, l’incitation non coercitive ne relève-t-elle pas, en définitive, d’une forme de manipulation (au sens large) ? Elle est inscription (passagère)⁴ sur un support (en relation avec des normes, des représentations…) et transformation de ce dernier. Transformation en douceur, plutôt que prescription d’un faire, répondra-t-on. Mais qu’advient-il alors des notions de liberté de choix et de décision ? Tel est le paradoxe apparent : le faire faire est supposé laisser entière la liberté de choix et de décision, alors même que le choix et la décision sont guidés, infléchis. En effet, l’« architecte de la décision », selon l’expression de Thaler, Sunstein et Balz (2012), oriente vers la « bonne décision », ceci grâce à plusieurs instruments, dont la création d’une attente ou d’un consentement en direction de l’erreur (pour permettre d’échapper à l’irréversible de la décision), la garantie de la réponse (feedback), la structuration de choix complexes et l’incitation. Il s’agit alors d’une certaine forme de liberté de choisir allégée, du moins en partie, de la décision complexe et de sa part de risque ; d’une liberté soutenue par un modèle de prévisibilité qui est censé optimiser le faire : le « choix par défaut » prend le relais du « choix requis ». Exploitant des biais cognitifs⁵, la politique du nudge pense garantir la félicité d’un faire qui serait menacé, trop souvent, par le « misbehaving » (Thaler, 2018) de l’être humain. La liberté ainsi conçue est libérée du repli réflexif qui met à distance, de la conscientisation délibérative qui peut valider le programme de manipulation (au sens large), mais aussi susciter un contre-programme. Elle se soustrait au moment critique où, selon l’étymologie de « crise » (Krisis), une décision doit être pesée et négociée.

Note de bas de page 6 :

Pour ces effets de sens – possibilité/probabilité, permission, promesse –, on peut renvoyer au linguiste Carl Vetters (2012), qui associe à « Luc peut venir en vélo » des lectures différentes : non seulement a) Luc est capable de venir en vélo (sa jambe est déplâtrée), non seulement (b) Il se peut que Luc vienne en vélo – Luc vient / viendra peut-être en vélo, mais surtout ici c) Luc a la permission de venir en vélo (les circonstances permettent à Luc de venir en vélo car la route est déneigée). Nous dirons que la permission se conjugue avec la promesse d’un trajet sans encombre.

Dans le cas du nudge, l’on assiste ainsi à un glissement, en réception, du choix d’un possible rendu probable vers un engagement ou une promesse soutenus par un modèle de prévisibilité, sans que, toutefois, ces derniers soient supposés enfermer et sceller le destin. En effet, sous le couvert de la modalisation par le pouvoir-faire, plusieurs inflexions peuvent se combiner. Si le pouvoir-faire est lié à un ensemble de possibles ou, mieux, de probables, l’agir est également modalisé sur le mode de la permission (avoir la permission de ; même si l’agir peut ne pas avoir lieu ou avoir lieu après un certain délai, il est permis par les circonstances), qui vient étayer la promesse (par exemple, s’engager à s’alimenter de manière saine en accord avec la promesse d’une alimentation saine inhérente au banc de fruits)⁶.

Note de bas de page 7 :

Dans sa contribution au colloque sur le nudge, Jacques Fontanille se demande si le nudge est une manipulation « acceptable » et il érige la transparence, qui est plus efficace que le nudge opaque, en critère décisif.

Telle est l’ambivalence fondatrice de la politique du nudge selon Thaler et Sunstein : proposer, en production, c’est, d’emblée, confronter à un possible ou un probable, autoriser, voire promettre et prévoir sa réalisation. Cela sur le mode de la douceur, le nudge ayant partie liée avec la suggestion ou l’insinuation qui consiste à « introduire doucement et adroitement dans qqch », à « laisser entendre quelque chose sans l’exprimer ouvertement », à « pénétrer doucement et progressivement dans quelque chose » (TLF). D’où une pro-position sur le mode de la douceur et de l’implicite, l’adhésion sanctionnant un programme qui joue, habilement, sur un effet de médiateté et d’immédiateté, d’opacification et de transparence, cette dernière pouvant seule garantir le succès de l’incitation à long terme⁷.

Note de bas de page 8 :

Cf. Jean-Pierre Desclés (2009, p. 44) : « Les énonciations médiatives expriment une certain désengagement de l’énonciateur » ; celui-ci, « par son énonciation médiatisée, prend en charge seulement la plausibilité du contenu prédicatif » (cité par Carl Vetters, 2012).

On retiendra, pour notre propos, que la médiativité suppose le non-engagement de l’énonciateur, le possible prenant les dehors du plausible⁸. Mais, alors que le co-énonciateur mentionné par Zlatka Guentchéva a la « liberté d’accepter » la vérité du contenu propositionnel, de « la discuter ou de la rejeter », dans le cas de l’incitation selon Thaler et Sunstein, le non-engagement permet de préserver la liberté de l’énonciataire sans forcément ni d’abord créer les conditions de la discussion ou du rejet. C’est, nous l’avons suggéré, le moyen le plus sûr d’éviter la frontalité et le désaccord d’un énonciataire qui, après délibération, pourrait proposer un contre-programme.

Note de bas de page 9 :

Zlatka Guentchéva (1994) s’interroge sur ce paradoxe qui veut que les anglicismes « evidential » et « evidentiality » soient formés sur « evidence » qui, justement, signifie « preuve ».

À condition d’être dûment réinterrogée, la notion d’évidentialité ou d’évidence permet de préciser davantage les mécanismes à la base de la politique du nudge. Elle invite à dégager un deuxième régime de l’incitation, celui de la présentation-exposition qui « entraîne immédiatement l’accord, l’assentiment de l’esprit par sa vérité manifeste » (TLF). Dans ce cas, l’immédiateté l’emporte sur la médiateté. Nul jugement véridictoire, mais un rapport à la vérité qui est de l’ordre de l’intimement vrai et qui est découplé de la démonstration et du système de la preuve⁹. Ce qu’Algirdas Julien Greimas et Joseph Courtés (1979, p. 137) confirment à leur manière :

Note de bas de page 10 :

On n’insistera pas, ici, sur les problèmes que soulève la notion de saillance (ainsi, si la saillance se porte sur un objet relié à un objet saillant, grâce à leur proximité ou la structure de l’image, tous les objets de la scène visuelle sont potentiellement saillants).

La présentation-exposition est « mise en présence » « immédiate » plutôt que médiatisée, par exemple par le souvenir. La « netteté » et la « saillance » (Landragin, 2011)¹⁰ des fruits sont alors fonction de leurs propriétés (couleur, forme, taille, texture…), de la disposition des objets dans la scène (situation et orientation) et par rapport à d’autres entités. Comme le montre Frédéric Landragin (ibid.), la scène – on retrouve les critères de la théorie de la gestalt : la similarité, la proximité et la bonne continuité – bénéficie d’un degré de cohésion et de structuration (par exemple, sous l’effet d’un cadrage ou d’un étagement en plans et d’une hiérarchisation à laquelle contribue l’éclairage ambiant). La mise en évidence obéit à des critères culturels liés à une familiarité individuelle ou collective – une habitude –, qui peut entrer en résonance avec un investissement affectif ou émotionnel particulier.

Note de bas de page 11 :

La simplicité nous fait remonter vers les premiers balbutiements d’une instance qui, se rassemblant dans un vécu immédiat et dans l’expérience sensible d’une subjectivité naissante, fait l’expérience d’un être au monde (subjectivité participante), avant d’être devant le monde, quand un anté-sujet et un anté-objet se co-fondent dans l’expérience de la perception (subjectivité subjectale) et avant d’être dans le monde (le monde « expliqué » à travers une topographie, « là, ailleurs », et un développement en passé, présent et futur ; subjectivité subjective). Concernant la notion de simplicité, cf. Mariane Bury (2004), qui rappelle que Boileau cristallise deux « faces de la simplicité », dont l’une renvoie au discours normatif des rhétoriques à la base d’un style simple, et l’autre aux effets sensibles de la littérature, contre les codifications et artifices. Voir aussi Colas-Blaise (2017) et Colas-Blaise (2019).

Enfin, eu égard à la classification proposée par Carl Vetters, on dira que l’incitation est soutenue par une « simplicité » originaire – ce qui se montre simplement –, qui ne se moule pas (encore) sur les cadres de l’inférence. En cela, elle permet de remonter vers le substrat sensible de tout agir / être agi – être mû par ce qui est ex-posé et im-posé –, vers la relation esthésique avec le monde, qui se traduit par un ajustement à la situation¹¹.

Note de bas de page 12 :

Cf. sa thèse intitulée « Contribution des Smart Grids à la transition énergétique : évaluation dans des scénarios long terme » (2014).

L’implémentation des Smart Grids – par exemple à l’île de la Réunion, qui cherche à produire d’ici 2030 son électricité à partir de sources uniquement renouvelables, comme le rappelle Stéphanie Bouckaert (Centre de Mathématiques appliquées)¹² – est censée apporter une solution aux problèmes climatiques et relever les défis énergétiques. Il s’agit d’outils d’aide à la décision, qui doivent permettre de tracer des « trajectoires énergétiques » sur le fond des contraintes environnementales et techniques. En particulier, il importe d’adapter l’offre à la demande, de gérer le stockage des énergies, de multiplier les énergies renouvelables.

Note de bas de page 13 :

Cf. Rabardel (1995, p. 93) : « Un artefact n’est pas un instrument achevé, l’outil n’existe que dans le cycle opératoire affirmait déjà Leroi-Gourhan (1965). Il manque encore à l’artefact de s’inscrire dans des usages, des utilisations, c’est-à-dire des activités où il constitue un moyen mis en œuvre pour atteindre les buts que se fixe l’utilisateur ». Voir aussi p. 165 : « Les processus d’instrumentation participent ainsi au processus de conception en s’inscrivant dans un cycle : – modes opératoires prévus > schèmes d’utilisation > nouveaux modes opératoires ; ce cycle est parallèle et voisin d’un second cycle auquel participent les processus d’instrumentalisation : – fonctions constituantes > fonctions constituées > inscription des fonctions constituées dans l’artefact. […] C’est pourquoi nous pensons que les schèmes pourraient inspirer aux concepteurs des modes opératoires pour des artefacts très différents de ceux avec lesquels, originellement associés, ils constituent une entité instrumentale (Rabardel, 1991b) ».

Note de bas de page 14 :

Au sujet de la notion d’outil, cf. le groupe µ (2012). Les Smart-Grids, par exemple, sont des outils dans l’exacte mesure où ils sont « artefactuels », « externalisés » et soumis à une « appropriation consciente ».

Si, comme le notent Julie Lassalle et alii (2016) à la suite de Pierre Rabardel (1995), la genèse instrumentale repose sur un double processus, d’instrumentation, orienté vers le sujet, et d’instrumentalisation, orienté vers l’artefact-outil¹³, la syntaxe des micro-incitations organisées suppose l’appropriation de l’instrument technologique, mais aussi sa transformation en outil-prothèse capable de valider/invalider les actions entreprises et, à terme, d’augmenter les compétences de l’usager (savoir améliorer ses performances)¹⁴. Dans ce cas, la félicité ou la réussite de l’incitation est fonction des schèmes d’usage et de leur capacité à atteindre le but recherché, mais aussi de l’aptitude de l’usager à ajuster l’outil-prothèse à la situation, en ajoutant ou en abandonnant certaines fonctions.

Note de bas de page 15 :

¹⁵ Cf. Madeleine Akrich, Michel Collon et Bruno Latour (1988) : « Le modèle de l’intéressement souligne […] l’existence de tout un faisceau de liens qui unissent l’objet à tous ceux qui le manipulent. Le modèle de la diffusion déplace l’objet technique à l'intérieur d’une société qui constitue un milieu plus ou moins récepteur. Le modèle de l'intéressement met en scène tous les acteurs qui se saisissent de l’objet ou s’en détournent et il souligne les points d’accrochage entre l’objet et les intérêts plus ou moins organisés qu’il suscite ».

D’une part, on voit que l’incitation se renforce de tous ces liens qui se tissent entre l’outil et les usagers au titre de l’intéressement et de l’attachement¹⁵. L’intéressement peut se conjuguer avec l’attachement : « cela m’importe », sur le seuil du vouloir faire « volontaire ».

Note de bas de page 16 :

Cf. les lexèmes indexés sur l’isotopie « jeu » : « héros », « super-héros », « compagnons d’armes »… ainsi que l’image jointe au texte.

Enfin, l’efficacité des outils-instruments peut se renforcer d’une esthétisation du processus et/ou d’une dimension ludique. Prenons l’exemple d’une application censée guider les consommateurs dans leurs achats au supermarché. La politique du nudge par incitation épouse les formes du récit mettant en scène, classiquement, des acteurs (un héros ou super-héros de la consommation et un fléau international, le superflu et le gaspillage) qui cumulent des rôles thématiques et actantiels (actant et antactant, sujet et anti-sujet) et définissant clairement les objectifs à atteindre (anti-gaspillage). L’instance collective (le consommateur responsable et Food for all) est modalisée selon le savoir faire – le savoir comment faire –, l’action collective se moulant sur les cadres fournis, plus particulièrement, par un contrôle et une évaluation réguliers. Portée éthico-esthétique et dimension ludique¹⁶ se renforcent mutuellement, afin d’en accroître le rendement, voire le caractère spectaculaire (au sens de « donner à voir frontalement dans un espace-temps privatisé »).