Communication non conventionnelle et nudging en contexte urbain

Note de bas de page 2 :

Il s’agit « d’une version relativement modérée, souple et non envahissante du paternalisme, qui n’interdit rien et ne restreint les options de personne. Une approche philosophique de la gouvernance, publique ou privée, qui vise à aider les hommes à prendre des décisions qui améliorent leur vie sans attenter à la liberté des autres » (Thaler et Sunstein, 2008).

En réalité, à partir de plusieurs exemples, on observera que le nudging peut être envisagé, dans le cadre d’une pédagogie sociale « bienveillante », comme un discours à visée stratégique (apparemment) non prescriptive², où la communication repose sur l’habileté des destinateurs et des énonciateurs à manipuler leurs destinataires, selon des modes et des interpellations qui jouent, d’une façon ou d’une autre, sur un « effet de surprise » : un faire voir les choses différemment que d’habitude, et surtout un savoir y impliquer l’observateur en transformant son statut actantiel, sans avoir l’air de lui ordonner ou bien de lui imposer quelque chose. Souvent, il s’agit de manipulations selon le savoir, sous la forme de la complicité et de la séduction, c’est-à-dire offrant au destinataire une image positive de sa compétence, qui l’achemine et l’engage dans la direction voulue, l’encourageant à la poursuivre avec continuité et en accord avec ses partenaires.

Note de bas de page 3 :

Cf. Tani, 2014 ; Pezzini, 2013 ; Pezzini et Finocchi (éds.), 2020.

Depuis quelque temps, nous sommes engagés dans un projet de sémiotique urbaine où il ne s’agit pas d’abandonner les objets d’étude traditionnels de la sémiotique – c’est-à-dire textes et discours – pour aborder le « monde de la vie » – comme si celui-ci était un objet ontologiquement différent – mais plutôt de « sémiotiser » ce qui se présente pour nous comme un « espace » d’une très grande complexité sémiotique³.

Note de bas de page 4 :

À bien des égards, l’œuvre littéraire de George Perec s’inscrit dans une telle vision. Un grand nombre de ses textes, recueillis dans Espèces d’espaces (1978), sont des projets et des expériences de transcription et d’enregistrement des figures du monde quotidien, généralement destinées à passer inaperçues, à travers l'écriture, qui montre leur richesse et leur complexité inépuisables. Ces « exercices » produisent souvent un effet de « distanciation », dans la ligne de réflexion brechtienne sur ce sujet.

Note de bas de page 5 :

Cf. par exemple Marsciani, 2007.

• La première : au milieu des années cinquante, le mouvement situationniste de Guy Debord (1957) et la psychogéographie. Les pratiques de « dérive urbaine » alors réalisées avaient pour objectif d’inciter les habitants à abandonner le circuit de leurs micro-parcours habituels – maison/lieu de travail/école des enfants/magasins/église – pour interagir avec d’autres zones de la ville, et à en découvrir – par exemple – leurs différences, leurs variations d’intensité⁴. Du point de vue méthodologique, la référence à l’investissement de la subjectivité et des valeurs dans l’espace vécu, et par conséquent aux processus de désémantisation et de sémantisation auxquels il est continuellement exposé, ouvrait déjà la voie à l’intégration sémiotique des pratiques de recherche ethnographique⁵.

• La seconde référence est la réflexion sur les arts de faire de Michel de Certeau, dont un chapitre important est dédié à la ville. Michel De Certeau identifie la compétence urbaine de l’habitant avec le marcher, conçu comme une forme d’appropriation majeure de la ville, réalisable en son intérieur, en tension et parfois en conflit ouvert par rapport à la vue « d’en haut », hiérarchique et ordonnée, de ceux qui gouvernent et institutionnalisent la ville. Au cours du tournant linguistique et dans le cadre d’une recherche sur les formes d’invention du quotidien (1980) destinée à faire époque, De Certeau compare la ville en tant qu’institution sociale à la langue saussurienne, système transformé en parole par les énonciations piétonnières de ses habitants. Ces énonciations sont considérées comme susceptibles d’entrer dans le tissu urbain sous la forme d’une série de tactiques, de façons nouvelles de vivre et d’utiliser la ville. Vue et vécue « d’en bas », la ville est alors perçue comme un labyrinthe, souvent connu grâce à des explorations personnelles, constitué de chemins vécus, de déconnexions et de reconnexions originales, ainsi que de parcours alternatifs à ceux prescrits et attendus « d’en haut ».

Note de bas de page 6 :

Voir l’essai de Gianfranco Marrone (2013) sur le dessin animé de Disney, portant exactement sur cette frénésie.

Le phénomène est particulièrement saillant dans la société contemporaine et exemplaire dans la métropole. Dans ce cadre, l’existence agitée de l’individu s’organise nécessairement autour d’une série de gestes et de comportements routiniers si normalisés qu’ils se réduisent souvent à de purs automatismes, ce qui dans certains cas donne lieu à une véritable aliénation.⁶

Note de bas de page 7 :

Sur ce point, Greimas s’insère dans la tradition qui voit dans la modernité la cause de la crise des valeurs et de la perte de sens, et qui identifie dans l’expérience esthétique, y compris celle de la vie quotidienne, la possibilité de sa rédemption et de sa mémorisation : cf. notamment « Le guizzo », dans De l’imperfection (Greimas, 1997). Il serait d’ailleurs intéressant de mener une étude sur la pertinence, sinon esthétique, du moins esthésique des formes de communication non conventionnelles que nous analysons ici. Comme nous le verrons dans les exemples suivants, la frontière entre ces actions de communication et certaines formes artistiques est vraiment floue et/ou discutable.

Greimas, déjà en 1976, avait examiné le phénomène généralisé de la perte de sens – la désémantisation – dans un article consacré précisément à la sémiotique de l’espace et aux formes de vie quotidienne de plus en plus consolidées et prévisibles en milieu urbain. Dans son texte « Pour une sémiotique topologique », il écrivait : « Ce geste significatif, qui consiste à produire, mettre en œuvre et manipuler des objets pour aboutir à la constitution d’états signifiants, est, dans nos villes modernes, remplacé dans une large mesure à partir de programmes exécutés par des automates : ce qui donne lieu à une désémantisation galopante de la ville qui, perçue comme dysphorique, promet d’être une aliénation [...] La désémantisation est un phénomène sémiotique général : nous pouvons dire que notre vie passe en partie à remplacer nos comportements signifiants par des programmes organisés en automatismes » (p. 141)⁷.

Note de bas de page 8 :

Cela est en accord avec l’idèe de postmédialité : « Actuellement, les médias ne se limitent pas à une diffusion sur un territoire, ils finissent par perdre leur spécificité dans ce mouvement. Inversement, les territoires ne sont pas simplement occupés par des médias, mais deviennent eux-mêmes des supports. En d’autres termes, dans la “condition post-média actuelle, le médium est le territoire” » (Eugeni, 2015).

Dans la tactique ambiante, l’énonciateur sélectionne soigneusement son destinataire et utilise le territoire comme medium⁸. Les environnements et les objets généralement impliqués dans la création de programmes narratifs secondaires, tels que les escaliers mécaniques, les arrêts de bus, les postes téléphoniques, les portes des toilettes publiques, les poubelles, les parkings, sont utilisés pour préparer des scènes qui permettent de prendre le sujet par surprise, provoquant en lui une transformation modale et l’impliquant dans des situations inattendues qui l’obligent par conséquent à ne plus pouvoir ne pas prendre connaissance de certains problèmes. Ces environnements et objets conduisent l’individu à s’interroger à propos de valeurs existentielles.

Note de bas de page 9 :

Pour une réflexion sémiotique sur la communication non conventionnelle dans le contexte de la crise environnementale, cf. Peverini (2014b).

Afin d’approfondir le fonctionnement du dispositif sémiotique impliqué dans ce type de provocations, nous avons choisi un thème de communication, celui de la crise de l’environnement⁹, que nous aborderons à partir d’un certain nombre d’exemples.

Note de bas de page 10 :

http://theinspirationroom.com/daily/2010/green-pedestrian-crossing/

Note de bas de page 11 :

Selon le communiqué de presse officiel, le passage pour piétons vert a été installé sur sept grandes routes à Shanghai. La campagne a ensuite été étendue à 132 routes dans quinze villes de Chine, avec la participation de plus de 3 920 000 personnes. L’intérêt des médias, en ligne et hors ligne, a été considérable. Après le lancement de la campagne, il y a eu plus de 300 000 redirections et 50 000 publications sur le microblog Sina. La recherche a révélé que la sensibilisation du grand public à la protection de l’environnement avait augmenté, dans les lieux de la communication, de 86 %. Après la campagne, l’estampe « Green Pedestrian Crossing » a été exposée au Zheng Da Art Museum de Shanghai.

Dans la publicité sociale, l’une des techniques non conventionnelles les plus courantes pour provoquer l’effet de surprise est le « stickering », une pratique consistant à installer des objets communicationnels dans des endroits inhabituels sur le territoire urbain, hors de leur contexte originel. On en trouve un cas exemplaire dans la campagne sociale contre la pollution de l’air provoquée par la circulation, « Green Pedestrian Crossing ». Commandée par la China Environmental Protection Foundation et créée en collaboration avec l’agence créative DDB China Group¹⁰, cette campagne a obtenu le Lion d’Or Design au Festival International de la Publicité de Cannes 2010. Dans la ville de Shanghai, certains passages zébrés, éléments très communs dans des espaces urbains anonymes, ont été resémantisés en recouvrant les rayures noires et blanches alternées d’une grande toile qui représentait un arbre sans feuilles. Des coussins en éponge imbibés de peinture verte lavable et écologique ont été placés des deux côtés d’une rue particulièrement animée. Lorsque les piétons traversaient la rue, ils étaient obligés de marcher sur l’éponge verte puis sur la toile, en laissant des empreintes vertes sur l’arbre. Chaque empreinte verte ressemblait à une feuille qui poussait sur les branches, auparavant nues. Participant, même inconsciemment, à cette « figuration » en acte, les piétons pouvaient éprouver, a posteriori, le sentiment de créer un environnement plus écologique en marchant (davantage) ensemble avec les autres¹¹.

Note de bas de page 12 :

https://www.adsoftheworld.com/media/ambient/taiwan_environmental_information_association_killing

Dans une campagne de sensibilisation¹² menée en 2008 par l’agence Eurorscg pour le compte de la Taiwan Environmental Information Association, des papiers adhésifs ont été utilisés pour mettre en place une action très invasive, centrée sur les dommages causés à l’environnement par la quantité excessive de CO2 que les gaz d’échappement des voitures libèrent dans l’atmosphère. Sur ces autocollants circulaires de très petites dimensions, et donc perceptibles uniquement à une très courte distance, ont été imprimées des images photographiques de spécimens d’espèces animales menacées d'extinction. Renvoyant immédiatement à la question de la sauvegarde d’un écosystème fragile, ces papiers ont été collés directement sur la porte des voitures garées, notamment sur la rainure dans laquelle la clé doit être insérée. Pour accéder à la voiture, le destinataire était obligé (ne pas pouvoir + ne pas faire) de casser le petit autocollant : en insérant la clé, il détruisait l’image de l’animal, devenant métaphoriquement responsable de la mise à mort d’une espèce protégée, action sanctionnée par le slogan de l’association qui lui attribuait le rôle narratif d’anti-sujet : « Drive less. Kill less ». Ce petit « choc » pouvait (éventuellement) susciter en lui des sentiments de culpabilité ou, en tout cas, le sensibiliser à la question.

Note de bas de page 13 :

https://www.adsoftheworld.com/media/print/surfrider_foundation_farmers_market_plastic_surprise

Encore un exemple : dans une campagne menée par Saatchi et Saatchi à Los Angeles pour l’association environnementale américaine Surfriders Foundation¹³ et portant sur le thème de la pollution de la mer, des objets quotidiens comme les emballages alimentaires en PVC ont été investis d’une nouvelle signification, provoquant un sentiment de malaise et de dégoût chez les consommateurs d’un supermarché afin de tirer parti des mécanismes émotionnels et rationnels qui guident les choix d’achat des produits alimentaires. Dans ce but, des chaînes métalliques rouillées, des bombes aérosols vides et des mégots de cigarettes collectés par les militants le long des côtes de la région, ont été soigneusement stérilisés et disposés sur des plateaux en plastique recouverts d’un film transparent et finalement cachés dans les espaces réservés aux denrées alimentaires des producteurs locaux. L’intitulé de la campagne et le logo de l’association ont été imprimés sur une étiquette située en haut à gauche de l’objet. Cette étiquette reproduisait parfaitement les formes des autocollants normalement utilisés dans les supermarchés pour indiquer le prix, la traçabilité et la date de péremption des produits ; mais, dans ce cas, elle rapportait les informations sur la « cueillette » de la journée : « Galveston Beach, TX. Prise du jour. Surprise en plastique. Prix total : 2,03 $ ».

Note de bas de page 14 :

https://www.adsoftheworld.com/media/ambient/flood

Dans une campagne de communication réalisée en 2007 par Bicara Communication à Jakarta¹⁴, le rétroviseur de la voiture était utilisé comme un moyen de communication sans précédents, à travers lequel était mis en place un discours environnementaliste imprévisible. L’image de la montée des eaux provoquée par le réchauffement climatique ne pouvait en aucun cas être ignorée par la personne qui conduisait le véhicule. En effet, l’autocollant, positionné dans la partie inférieure du miroir, entravait son utilisation fonctionnelle, obligeant le sujet à réaliser un programme d’action en deux phases : lire la déclaration (« Global warming won’t stop unless you act ») et retirer le papier adhésif. La réalisation de cette séquence d’actions élémentaires permettait au sujet d’accéder aux informations qui sous-tendaient la sensibilisation, en lui donnant rétrospectivement la compétence nécessaire pour adopter le comportement vertueux demandé par le sujet de l’énonciation du discours écologiste. Après avoir détaché l’autocollant du miroir, le destinataire de l’action de communication accédait à un deuxième texte informatif imprimé au dos de l’autocollant : « carbon dioxide emissione produced by motor vehicle contributes 27 % of global warming. Stop the ignorance start using your car wisely ».

Note de bas de page 15 :

https://adage.com/creativity/work/disgusting-isnt-it/2661

On trouve un exemple de cette démarche dans la campagne « Dégoûtant. N’est-ce pas ? »¹⁵ créée en 2007 par l’agence Republic of Everyone / Happy Soldiers pour IFAW (Fonds international pour la protection des animaux). Cette campagne avait pour but de provoquer une réaction d’indignation face à l’extermination des cétacés, grâce à un dispositif énonciatif complexe simulant de manière choquante l’effacement des frontières qui distinguent et séparent l’espace de l’énonciation (le mur), l’espace de l’énoncé (l’affiche) et l’espace de l’énonciataire (le trottoir). L’action de sensibilisation consistait à obstruer le chemin habituel du sujet le long du trottoir en posant sur l’asphalte une masse sanglante d’authentiques entrailles animales, en correspondance avec une affiche où figurait l’image d’un cétacé brutalement tué.

Note de bas de page 16 :

“Somewhat simplified, it is automatic modes of thinking that prompts reflective thinking concerning the presence of a bad smell; it is also automatic thinking that informs its reflective counterpart that its decision to hold your breath is working out fine. It is also automatic thinking that tells the reflective one when it is safe to breathe again. In other words, automatic and reflective thinking may interact, and the latter always seems to depend in one way or another on the former, while the opposite is not true.” (Hansen et Jespersen, 2013, p. 14)

Une clarification essentielle est nécessaire : ces deux modalités cognitives ne s’excluent pas mutuellement ; au contraire, elles peuvent entrer en relation l’une avec l’autre. En particulier, la seconde peut dépendre de différentes manières de la première, mais non l’inverse¹⁶.

Note de bas de page 17 :

https://www.peau-ethique.com/blog/jeu-de-poubelles-a-lucerne-en-suisse/

« Le labyrinthe de la poubelle »¹⁷ est un projet de transformation créative de l’espace public conçu par le collectif Démocratie Créative. Le dispositif du labyrinthe, encore une fois réalisé avec la technique du stickering, constitue l’élément essentiel d’une installation située tactiquement près des stations de transport public, dans le but de transformer l’ennui du temps d’attente en une expérience de redécouverte (ironique) d’un objet aussi habituel qu’ignoré – la poubelle –, changeant ainsi temporairement le sens du lieu. Le labyrinthe inscrit sur le pavé agit comme une invitation au passant à entrer dans un chemin articulé où l’objet de valeur est ironiquement positionné au point d’arrivée : le conteneur à déchets.

Note de bas de page 18 :

http://golem13.fr/democratie-creative-a-strasbourg/

Dans une variante de ce type de réécriture ludique et temporaire des espaces publics, développée à Strasbourg par le collectif Démocratie Créative, l’espace se transforme en aire de jeu et la poubelle est resignifiée comme une sorte de panier de basket¹⁸.

Note de bas de page 19 :

https://www.hubbub.org.uk/peppermint-pointillist-chewing-gum-displays

Le premier exemple est celui d’une campagne conçue par l’association caritative Hubhubb19 à Londres pour le conseil municipal de Westminster. Il s’agit d’un grand panneau installé sur une rambarde qui attire l’attention des passants à travers une question inhabituelle : « How much does it cost to remove gum from our street every year ? Stick your gum onto one of the crosses to reveal the answer ».

Note de bas de page 20 :

https://www.hubbub.org.uk/ballot-bin

Le deuxième exemple est celui d’une campagne également conçue par Hubhubb²⁰, où la dimension ludique du nudge se concrétise dans le développement d’un curieux objet : une sorte de boîte métallique de couleur jaune vif, divisée en deux sections transparentes. En haut de la boîte se trouve une inscription, encore une fois sous forme de question : « Who is the best player in the world ? ». Le passant est appelé à choisir entre deux options : Ronaldo et Messi. Or, la seule façon de manifester ce choix est d’éteindre sa cigarette pour l’insérer dans l’un des trous prévus à cet effet et placés sous la question.

Note de bas de page 21 :

https://www.retakeroma.org/

Parmi les exemples possibles, le premier que nous citerons est celui de Retake Rome²¹, un mouvement spontané, à but non lucratif et non politique, de citoyens engagés dans la lutte contre la dégradation, dans l’amélioration des biens publics, et plus généralement dans la promotion du sens civique sur le territoire. L’objectif est de promouvoir le décor urbain, la fierté civique, le bénévolat, l’éducation et l’art légitime. Le Retaker est tout citoyen qui aspire à vivre dans une ville où règnent la légalité, le respect des règles, le sens de la communauté, et qui encourage activement la récupération des espaces et des biens publics.

Note de bas de page 22 :

Entretien avec Mario D’amico, Peintres anonymes du Trullo, https://www.raiplay.it/video/2017/05/GULP-ODEON-20162017---EP-197-52740446-0263-4787-96cd-b75361623e3e.html

Ces deux initiatives rendent compte d’une conception de la ville ancrée dans le modèle civitas, et selon laquelle « le bien commun appartient à tous, il ne vient pas de l’État, de la commune, des maires, le bien commun appartient aux citoyens »²².