Les diamants de synthèse et la « joaillerie écologique » : étude de cas sémiotique sur la communication de la joaillerie et ses défis Synthetic diamonds and “ecological jewelry”: a semiotic case study of jewelry communication and its challenges

1. Introduction

Dans le panorama contemporain, l’industrie des diamants et des joyaux ne fait pas exception à la montée d’une société du jugement (D’Almeida 2007), où les acteurs économiques sont soumis à la critique, entre autres (et notamment) sur le plan de la durabilité et de l’éthique. Cette industrie produit dans ce cadre des « formations discursives » multimodales à explorer pour comprendre quelles formes de construction de valeur sont à l’œuvre dans un contexte polémique, qui met un objet « de luxe », capable en tant que tel d’incarner une « médiation mythique » (Fontanille 2007), face aux défis de l’habitabilité de la planète. L’incorporation du discours sur la responsabilité par l’industrie des diamants advient en parallèle à l’apparition d’une autre tension, celle entre diamant de mine ou « naturel » et diamant de synthèse ou de laboratoire. C’est à l’analyse des discours traversés par ces tensions que cet article est dédié, en mobilisant notamment une forme de sémiotique liée à l’héritage de l’école d’A. J. Greimas. C’est ainsi que nous tentons de montrer la vivacité et la contribution de la sémiotique à la construction du savoir autour des enjeux cruciaux de notre ère, caractérisée par les défis de l’anthropocène (Bernard 2018).

1.1. L’approche sémiotique

La sémiotique pratiquée en ces pages est une sémiotique qui, inspirée de la tradition de l’« école de Paris », permet d’augmenter l’intelligibilité, la pertinence et la différenciation dans l’analyse des phénomènes de sens, pour reprendre la célèbre expression de Jean-Marie Floch (1990 : 10-17). Nous nous focalisons sur des objets textuels considérés comme des agencements d’éléments offerts à l’action énonciative-interprétative des humains, qui sont donc toujours (re)énonciateurs ; ces objets textuels sont l’incarnation de discours qui constituent l’objet de la sémiotique. Concernant spécifiquement la sphère marchande, comme le souligne Bertrand (2002 : 73), la sémiotique « s’intéresse aux discours qui assurent entre les partenaires de la relation commerciale une médiation obligée et qui dessinent, en creux, leur image réciproque ». Il s’agit de mettre en évidence ce qui peut permettre de reconstruire « l’architecture du sens », dans une démarche essentiellement comparative, qui « se déploie dans l’analyse des relations de voisinage et d’opposition que les discours d’un secteur donné entretiennent entre eux ».

Nous avons toujours considéré le parcours génératif de Greimas et ses différents niveaux comme référence incontournable pour l’analyse (Catellani 2014, 2019, 2022). Sans vouloir entrer dans des considérations théoriques approfondies, nous tendons, de même que Bordron (2011), à conceptualiser de façon provisoire ce parcours non pas comme constitué de niveaux qui se produisent par conversion séquentielle (conception qui nous semble à préciser), mais comme un ensemble de « niveaux d’analyse », de pertinence donc, de l’architecture du sens, qui

dépendent donc essentiellement de l’extraction de certains éléments aux dépenses d’autres […] Pour accéder à un niveau donné [par exemple, le niveau des structures sémio-narratives superficielles, ou le niveau discursif], on part donc de la totalité dans laquelle on sélectionne un certain type de problème, et non d’un autre niveau (Bordron 2011 : 184).

Il s’agit donc de niveaux de pertinence qui composent un parcours analytique à plusieurs entrées, capable d’élucider la forme du sens tel qu’il semble pouvoir émerger dans l’expérience d’un ou plusieurs objets et dispositifs signifiants, en lien avec un certain type de contexte et d’espace culturel (ou sémiosphère, si on veut se référer à la notion de Youri Lotman). D’ailleurs, Floch (1990 : 5) n’hésite pas à définir la sémiotique qu’il pratique comme « discipline de la forme », en citant Greimas.

Nous intégrons au système analytique basé sur le parcours génératif quelques outils tirés de la « sémiotique tensive » (Zilberberg 2006, 2012). Zilberberg définissait la « tensivité » comme « la relation de l’intensité à l’extensité, des états d’âme aux états de choses », et encore comme « le commerce de la mesure intensive et du nombre extensif » (2012, en ligne). Il identifiait deux dimensions en corrélation pour analyser l’apparition des valeurs dans le discours : l’extensité, avec comme sous-dimensions la temporalité et la spatialité, et l’intensité, à son tour analysable selon le tempo et la tonicité. Nous utiliserons ce dispositif d’analyse de l’apparition discursive des valeurs pour comparer les positionnements des deux entreprises analysées. Nous utiliserons aussi deux catégories proposées par Zilberberg (2012, en ligne) pour caractériser les opérations sur la syntaxe extensive, qui s’intéresse aux états de choses : le tri, opération de sélection qui « aboutit à l’information d’une valeur d’absolu éclatante et exclusive », et le mélange. Les deux opérations sont liées à la constitution de deux espaces différents de valeurs :

En lien avec les contributions de la sémiotique tensive, un groupe d’auteurs a proposé une définition de rhétorique fondée sur le concept de tension, où le texte est espace de rencontre et de conflit entre des « entités » telles que les opinions, les histoires, les points de vue, etc. (Fontanille et Bordron, 2000 ; Zilberberg, 2006 ; Catellani 2011 et 2014). Ce champ de relations parfois conflictuelles est géré par l’énonciateur, qui peut faire éclater les conflits ou les minimiser, en créant des hiérarchies ou autres formes de conciliation (Catellani & Errecart 2021). Le discours comme dispositif (Bordron 2011) est ainsi offert à l’interprétation des récepteurs, « comme proposition d’alliance et outils pour construire un accord, pour faire accepter des programmes d’actions, pour faire savoir, faire croire et faire agir (mais aussi pour faire “sentir”, faire vibrer émotionnellement) » (Catellani 2014 : 191). Il s’agit donc d’analyser les formes de gestion des tensions existantes dans les discours sur les diamants avec les outils offerts par le parcours génératif et par la sémiotique tensive : ces « solutions » discursives des tensions constituent l’architecture du sens qu’il s’agit d’élucider.

Cette analyse n’entre pas sur le terrain juridique des tensions existantes autour des dénominations des diamants de synthèse, thème pourtant très intéressant, ni sur celui de l’analyse du diamant comme objet en soi, mais se limite à une approche sémiotique comparative de discours qui circulent à propos des diamants, focalisé notamment sur les structures sémio-narratives profondes et superficielles, mais aussi sur les aspects thématiques et figuratifs et sur quelques éléments de nature tensive. Nous intégrerons aussi des résultats dérivés des recherches sur la la communication sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE), tels que proposés par Oyvind Ihlen (2015, Catellani et Ihlen 2022). Ces contributions permettront de mieux contextualiser l’analyse de certains aspects pertinents au niveau discursif du parcours génératif, notamment sur le plan des configurations figuratives et thématiques.

1.2. L’objet analysé : la communication sur les diamants

Le questionnement général porte sur les formes discursives présentes dans cet espace concurrentiel, celui des maisons diamantaires, et notamment de l’opposition entre diamant de mine et diamant de synthèse ou de laboratoire, avec une attention spécifique aux thèmes liés à la prise de responsabilité environnementale, écologique. Quelle est la construction axiologique à l’œuvre, quelles valeurs sont proposées, en lien avec quels outils narratifs et discursifs ? Comment les diamants de mine et synthétiques sont valorisés par les différents acteurs, et comment dans ce cadre on fait référence à des enjeux de durabilité ? Se dessine donc la mobilisation des structures sémio-narratives profondes et superficielles, en connexion avec les structures discursives, l’observation des traces de l’énonciation dans le texte et de quelques aspects tensifs.

1.3. Le processus d’analyse

Pour approfondir ces questionnements, nous avons observé une série de pages web présentes sur les sites web de Courbet, De Beers et Lightbox. Les observations des sites ont eu lieu en septembre 2022 ; nous avons donc effectué une analyse synchronique, sans comparer les mêmes pages à différents moments dans le temps.

Le site web est défini par Pinède (2018 : 77)

en tant que « suite de pages web formant un tout cohérent », étant entendu qu’une page web est « tout ce qui est visible dans une fenêtre de navigation » (Brügger, 2012 : 159). La notion de lien, de relation entre les pages web est établie ici « à travers la cohésion textuelle, la cohérence, la construction d’un univers cohérent tant du point de vue de la grammaire que du lexique (sémantique), à travers les formes variables d’expression (typographie, mise en page, etc.) (formel) et grâce à la possibilité d’exécuter une action physique ou en mouvement en rapport avec un élément textuel par l’intermédiaire d’hyperliens (physiquement performatif) » (Brügger, 2012 : 160).

Le site web est pour Pinède (2018) un lieu important de « mobilisation » sur le web, pour concrétiser la présence numérique des entreprises – autre lieu crucial étant celui des « réseaux sociaux numériques ». Si ces derniers relèvent du registre du « flux », selon Pinède, le site web

appartient plutôt au registre de l’inscription ; il contient et contrôle un ensemble informationnel produit majoritairement par l’organisation ; il incarne et représente une présence institutionnelle ; il présente une stabilité dans le temps, même si elle n’est que relative ; il est borné dans l’espace (structure sous-jacente au site) mais intrinsèquement ouvert sur l’« ailleurs hypertextuel ». À ce titre, il est aussi lieu « rebond » car il orchestre des logiques de flux pour accéder à d’autres espaces, dont les réseaux socio-numériques (Pinède 2018 : 83).

Cette nature de lieu relativement stable d’inscription de l’identité de l’entreprise nous a semblé pertinente pour saisir l’essentiel du discours des organisations qui nous intéressent concernant les diamants de laboratoire et la prise de responsabilité éthique.

Nous avons focalisé l’attention sur les sections des sites web non directement impliquées dans la promotion et la vente des produits, mais dédiées plutôt à la présentation de l’organisation, de son identité : c’est donc le discours « corporate » ou institutionnel qui a attiré notre attention. Il s’agit notamment de :

• La section « Notre maison » sur le site de Courbet et des pages qui la composent, en particulier la page dédiée au diamant de laboratoire (https://www.courbet.com/page/diamant), et celle sur l’histoire de l’entreprise (https://www.courbet.com/page/courbet-histoire) ;

• La page « Building Forever » et celle sur la traçabilité pour De Beers ((https://www.debeers.fr/fr-fr/home et https://www.debeers.fr/fr-fr/provenance-and-peace-of-mind.html), mais aussi une section du rapport 2021 sur la durabilité : il s’agit du document en format pdf qui présente l’état des lieux et les engagements de l’entreprise, intitulé « Building Forever – Our 2021 Sustainability Report », https://www.debeersgroup.com/~/media/Files/D/De-Beers-Group-V2/documents/building-forever/building-forever-our-2021-sustainability-report.pdf. À ceci s’ajoute la page qui compare les diamants naturels aux diamants « synthétiques » (https://www.debeers.fr/fr-fr/natural-diamonds.html) ;

• La page sur la durabilité sur le site de Lightbox (https://lightboxjewelry.com/pages/environmental-impact), et aussi la page de présentation de l’entreprise (https://lightboxjewelry.com/pages/about-us).

Nous avons approché ces documents numériques avec les outils analytiques offerts par le parcours génératif et la sémiotique tensive.

2. Les diamants à l’ère de leur reproductibilité technique

Mais comment garantir l’exceptionnalité et la rareté d’un produit qui devient relativement facile à produire en laboratoire ? Ici apparaît clairement l’enjeu de la communication et de la construction de valeur. Finalement, comment les différentes tensions (luxe vs durabilité, rareté vs production industrielle, diamant synthétique vs de mine) se traduisent en travail et luttes symboliques ? En particulier, comment la valeur éthique du diamant, et notamment du diamant de synthèse, est-elle construite sémiotiquement ?

3. Luxe, joaillerie et responsabilité

Thevenin et De Barnier (2022 : 60) rappellent l’existence de plusieurs échelles de mesure du luxe dans la littérature scientifique, comme celle proposée par De Barnier et al. (2008), qui présente 5 dimensions : Élitisme, Unicité, Qualité, Raffinement et Puissance. Ces dimensions « correspondent à des motivations liées à deux types de valeurs (de Barnier et al., 2008) : individuelle (recherche de plaisir, hédonisme, développement personnel) ou sociale (besoin de paraître, prestige, besoin d’appartenance à un groupe) ».

On distingue souvent différents niveaux de luxe (du luxe accessible, via le luxe intermédiaire, au luxe plus exclusif, voir Alleres 1991), et cette notion identifie des secteurs différents (de la mode vestimentaire aux joyaux, de la gastronomie aux voitures). Le monde des marques de luxe est traversé par le paradoxe : « tout l’art des marques de luxe est d’atteindre un chiffre d’affaires élevé tout en préservant la rareté perçue de ses objets » (De Barnier et al. 2008 : 7).

Comme le rappelle Bertrand (2002), la sémiotique a entretenu une « relation particulière » avec la communication du luxe. Concernant le monde de la joaillerie, on peut citer évidemment le travail fondateur de Roland Barthes sur les pierres précieuses et les bijoux (1961). Barthes identifiait la mythologie « infernale » des pierres précieuses et son (partiel) dépassement, à l’époque de la bijouterie et de la démocratisation du joyau. Successivement, c’est Floch (1995 ; Floch & Roux 1996) qui a été moteur, selon Bertrand, dans la recherche sémiotique sur le luxe. Bertrand (2002) rappelle ainsi la définition de Floch et Roux (1996 : 20) :

Le luxe, à distinguer du prestige et de la magnificence, est plus une façon d’être – une « manière de vivre » – qu’une façon de faire, ou de faire faire […] Autant dire que cette manière de vivre qu’est le luxe doit être définie comme l’articulation d’une éthique et d’une esthétique.

Cette articulation, qui se révèle très pertinente aussi pour notre analyse, se réduisait en réalité à un « refus du tout économique (rareté des matériaux, temps nécessaire de réalisation, disponibilité à la clientèle) » (Bertrand 2002, p. 3). Les discours que nous analysons ici enrichissent cette sphère, en l’ouvrant à de nouvelles dimensions éthiques (écologie, droits humains) qui dépassent ce simple refus. Bertrand (2002), de son coté, développe l’analyse sémiotique de la création et de la valorisation dans le domaine du luxe, en se focalisant sur l’ancrage dans le sensoriel et dans l’intimité sensible. Ensuite, Fontanille (2007) a consacré un texte percutant à l’analyse de l’intermédialité dans les annonces-presse de mode (marque Louis Vuitton), en identifiant entre autres l’objet de luxe comme « médiateur thématico-figuratif » entre des univers inconciliables, ceux des valeurs pratiques et mythiques.

L’analyse d’orientation sémiotique de la communication du luxe a continué après, en France et ailleurs. Veg-Sala et Geerts (2012), par exemple, analysent de façon sémiotique la communication de marques de luxe (maroquinerie et joaillerie) sur Internet, pour en observer les formes et pour proposer des conditions d’épanouissement de ces marques dans un environnement digital, en gérant la tension paradoxale entre « sélectivité et diffusion ». De leur côté, Amatulli et al. (2016) analysent les impacts de la conservation de l’anglais dans les annonces-presse des biens de luxe dans le monde hispanophone, et le halo de valorisation lié à la langue anglaise.

Veg-Sala (2019) a appliqué le carré sémiotique à l’analyse des attentes des consommateurs du luxe vis-à-vis de la livraison à domicile, en opposant le « luxe pour soi » et le « luxe pour les autres », et aussi les composantes expériencielles et fonctionnelles de la logistique. Plus récemment, Thévenin et De Barnier (2022) ont utilisé la sémiotique pour analyser la perception de congruence entre valeurs du luxe et de l’écologie, et identifier ainsi comment attirer les consommateurs du luxe vers les marques de « luxe écologique ». Cette étude, différente mais très complémentaire de la nôtre, se base sur des entretiens pour construire des modèles de consommateurs de marques de luxe écologiques (des sortes de « personae »).

En effet, outre la digitalisation, un facteur qui a marqué dernièrement le marché du luxe est la pression éthique, concernant la responsabilité des produits et des processus, qui devient un facteur de différenciation possible des marques. Selon Pankiw et al. (2020) :

Une façon pour les marques de luxe de chercher à se différencier dans un environnement culturel changeant est d’initier des initiatives de responsabilité sociale des entreprises (RSE) et de communiquer ces pratiques à leurs consommateurs par le biais de la publicité. Les consommateurs veulent et attendent des marques qu’elles ‘fassent le bien’ dans leurs communautés et fassent une différence positive dans le monde (Diehl et al., 2016 ; Kim et Choi, 2019).

Les entreprises prennent la parole depuis longtemps par rapport à la RSE, pour mettre en scène et justifier leurs engagements et leurs résultats en faveur du climat, de la biodiversité, de la justice sociale, etc., en suscitant parfois des critiques (comme dans le cas des accusations de « greenwashing », le verdissement de l’image). Nous avons déjà comparé ces formes discursives, et notamment celles dédiées au versant de la RSE qui concerne l’environnement (écologie), à un type spécifique de rhétorique, étudiée et pratiquée depuis l’antiquité, et appelée « épidictique » (Catellani 2011). Depuis les théories grecques et romaines, ce type de discours persuasif avait pour objectif de louer ou faire le blâme de quelqu’un (Fontanier, 1977). Sur le plan analytique, la sémiotique peut assumer le rôle d’analyste des discours qui justifient et présentent les engagements des entreprises.

La rhétorique marchande à dominante « épidictique » de la RSE est une composante particulière de la « communication stratégique » d’organisation, définie par Hallahan et al., comme “the purposeful use of communication by an organization to fulfill its mission”, et aussi comme la “deliberate communication practice on behalf of organizations, causes, and social movements” (2007 : 3-4). L’approche sémiotique peut conduire à identifier des styles de « communication responsable » récurrents (Catellani 2022).

Pour Kapferer & Michaut-Denizeau (2017), la communication sur la durabilité des marques de luxe reste limitée et prudente, ce qui est confirmé pour la joaillerie par Pankiw et al. 2020. Kapferer et collègues observent aussi qu’il y a une tension entre luxe et durabilité. Sur le plan sémantique, nous pouvons par exemple observer que l’élitisme s’oppose à la notion de bien commun, partagé ; l’utilisation de beaucoup de ressources s’oppose à la recherche d’un modèle durable de civilisation. Si la nature éphémère des produits de luxe peut créer une opposition frontale avec la durabilité, au contraire un lien possible entre les deux notions semble être celui de la longue durée de vie, comme dans le cas des diamants, qui s’oppose à l’éphémère (lié au gâchis).

Lorsque les produits de luxe sont rares, un produit durable est perçu comme plus responsable socialement qu’un produit éphémère, ce qui entraîne des attitudes plus positives envers le produit durable. […] Bien que la notion de « mode responsable » signifie différentes choses pour différentes personnes […], nos résultats suggèrent qu’une première étape pour développer des produits de luxe plus responsables et augmenter les perceptions de l’adéquation luxe-RSE pourrait être de rendre les produits de plus longue durée [enduring], surtout si les marques veulent maintenir un niveau élevé de rareté (Janssen, Vanhamme, Lindgreen & Lefebvre 2013, notre traduction).

Thevenin et De Barnier (2022, p. 62) rappellent l’existence de deux courants de recherche concernant la perception du « luxe écologique ou responsable » : le premier souligne, comme Kapferer et ses collègues, l’opposition entre valeurs du luxe et valeurs liées à la consommation éthique ; au contraire, le second souligne que luxe et développement durable sont « des concepts complémentaires, s’influençant positivement et partageant des éléments tels que la qualité, la rareté, la durabilité, la préservation de savoir-faire ancien, ou encore les matières premières (Janssen et al., 2013) ». L’étude proposée par Thevenin et De Barnier montre la variété des valeurs en jeu dans la relation au luxe écologique (valeurs hédoniques, fonctionnelles, écologiques, sociales) : ces valeurs entrent différemment dans les comportements de consommation des individus. Les auteurs rappellent le croisement entre luxe et écologie par rapport au besoin de statut social, qui joue un rôle important dans les deux cas. Parmi les recommandations, ces auteures suggèrent de mettre en évidence la préservation des matières premières, et affirment que

l’écologie de la marque ne détériore pas l’image de qualité de la marque de luxe. Cependant, il est important que les marques de luxe écologiques confortent et rassurent le consommateur, notamment sur le maintien d’une qualité supérieure, dimension forte dans la perception des consommateurs d’une marque de luxe (Thevenin et De Barnier 2022 : 75).

Pour en venir au domaine plus spécifique des diamants, les enjeux éthiques existants concernent notamment la traçabilité des diamants, qui permet d’exclure leur implication dans des trafics liés aux guerres et les conditions des travailleurs des mines dans certains pays (voir la polémique concernant les « diamants de sang » ou diamants de conflits, expression créée par le géographe Hugo J. H. Lewis pour indiquer les diamants originaires de certains pays d’Afrique). D’autres enjeux concernent les ressources nécessaires pour l’extraction et la production, et donc l’empreinte écologique et climatique de ces produits.

Pankiw et al. 2020 proposent différentes façons de communiquer sur les engagements éthiques dans le domaine de la joaillerie, en suggérant par exemple de mettre en lumière les politiques d’approvisionnement éthique, ou de lier le soin de la production avec le soin et la qualité des initiatives de RSE.

Cette contextualisation nous permet maintenant de mieux situer les analyses des prochaines sections, dédiées à quelques protagonistes de la sphère de l’industrie du diamant.

4. Le discours de la maison Courbet ou l’humanisme écologique du diamant

La stratégie discursive de Courbet s’affirme dès la page d’accueil du site web : « “Sans le bien le beau n’est rien”. COURBET propose une nouvelle joaillerie, écologique et éthique, moderne et créative, respectueuse du savoir-faire ». L’entreprise s’exprime (sans trop de fusion avec le public : le « nous » disjonctif face au « vous » du lecteur domine largement) pour s’engager et se définir comme acteur de conciliation entre le changement et la continuité :

Au cœur de la place Vendôme
Pour vous qui partagez nos valeurs
Nous réinventons la joaillerie
Dans le respect des traditions (Courbet). 

Encore :

L’élément central sur le plan axiologique est clairement la conjonction de valeurs, en utilisant des formulations par juxtaposition et conciliation d’éléments donnés implicitement comme séparés (« tout autant… que… ») : beauté et éthique (bien), tradition des pratiques joaillières (y compris le positionnement dans la place Vendôme, le lieu symbolique de la joaillerie française) et innovation, nature (les pierres, la Terre, l’eau dans les images d’accompagnement) et culture/technologie. Le lien avec le client est aussi éthique, basé sur le partage de valeurs, un trait typique des marques qui se positionnent résolument comme engagées (voir Catellani et Errecart 2021). La valorisation écologique rentre donc dans un univers sémantique et narratif qui construit une identité différente mais rassurante, harmonique, non sans l’effort de renversement de hiérarchies entre diamants synthétiques et de mine – notamment, justement, sur le plan de l’écologie et de l’éthique, concernant la garantie de l’origine. Autres modalités de construction de valeur éthique sont l’affirmation d’une utilisation exclusive d’or recyclé, et la proposition d’une collection de joyaux qui permet de financer des associations engagées. Un ensemble de parcours thématiques et figuratifs concrétisent un parcours narratif d’engagement, et un univers axiologique qui voit la figure centrale de la conciliation (terme complexe du carré sémiotique).

L’évocation de la valeur écologique se confirme via le renvoi à la certification Butterfly Mark de l’organisation Positive Luxury (une certification indépendante spécifique du secteur du luxe, développée en Grand Bretagne), présentée sur la page https://www.courbet.com/page/label. La page explique la démarche (un questionnaire à remplir, l’aide de l’organisme pour se positionner par rapport à certains aspects), et renvoie vers le site de l’organisme. C’est sur ce dernier que différents aspects de l’engagement de Courbet sont présentés sous forme d’« étude de cas » (traçabilité, recyclage de l’or, initiatives philanthropiques), y compris un premier calcul de l’empreinte carbone par carat. Sur le plan narratif, un destinateur juge externe vient sanctionner positivement le parcours narratif du sujet, et un co-énonciateur externe de confiance vient soutenir le projet communicationnel de la marque. Ceci semble remplacer un véritable « rapport RSE », qui apparaît comme absent de la communication de Courbet (une entreprise de petites dimensions, qui n’est pas obligée légalement de faire un rapport écrit, comme c’est le cas des grands groupes).

Comme certaines banques « engagées » (Triodos ou le Crédit Coopératif, Catellani & Errecart 2021), Courbet s’affirme comme acteur d’innovation et de créativité technique, marchande et sociale, en brassant différents univers de valeurs autour d’une identité qui hybride l’esthétique, l’éthique et le technique.

Concernant l’image, il nous semble que la référence au peintre Courbet, qui voulait une « nouvelle place Vendôme » n’est pas particulièrement exploitée visuellement. Les codes visuels se basent sur des images d’éléments naturels ou sur les inévitables mannequins, une mise en page par grille modulaire avec de grands secteurs carrés ou rectangulaires, dans une atmosphère globale de sérénité, contrôle et une certaine monumentalité.

5. De Beers et De Beers Lightbox : un discours de responsabilité « classique »

La filiale qui vend les diamants de synthèse de De Beers, Lightbox, reprend le même modèle : le discours sur la prise de responsabilité environnementale est présent via une section spécifique du site web (https://lightboxjewelry.com/pages/environmental-impact). Cette section affiche l’action progressive de la marque pour identifier et réduire les impacts climatiques, en apportant de la « transparence ». Le discours se focalise sur l’utilisation de sources renouvelables d’énergie pour la production et sur la diminution de l’énergie nécessaire par carat produit. Le discours est focalisé sur une progression continue mesurée par des données quantitatives: “in 2021, we reached our goal of 50% of the energy we use to grow our diamonds coming from renewable sources. We have committed to increasing this to 100% by the end of 2022”. C’est cette quantification, vraiment typique du discours RSE, qui semble très peu présente sur le site de Courbet, qui se focalise plutôt sur un style qualitatif, presque poétique par moments (en laissant à Positive Luxury la charge de détailler un peu plus, mais toujours sans trop d’indicateurs quantitatifs, voir supra). Ceci définit une exception et un positionnement singulier pour Courbet, mais aussi probablement un risque d’accusations sur la nature « vague » des engagements (risque qui, à notre connaissance, ne s’est pas concrétisé pour l’instant).

6. Le travail sémantique sur le diamant de synthèse : Courbet et De Beers

Après avoir parlé notamment de l’intégration du discours de responsabilité, nous consacrons cette section à l’enjeu de la définition des relations entre diamant de synthèse et de mine, deuxième tension identifiée en introduction et interconnectée aux thèmes de la durabilité et de l’écologie. Une page du site de Courbet présente notamment le travail sémantique sur le diamant de synthèse.

Une véritable rhétorique globale de la conjonction, de la médiation de valeurs, se dessine sur le site de Courbet : un enchantement du produit par association, lié à un discours de véridiction, sur l’être véritable des diamants synthétiques, pour capter la référence à la nature et éviter donc l’opposition avec les diamants de mine : « les mêmes forces que celles des entrailles de la Terre », « véritables diamants », « mêmes qualités joaillières ». Courbet propose un équilibre entre la différence du diamant synthétique et sa continuité de valeur et de statut avec le diamant de mine.

La dénomination « de culture » est opposée à celle « de synthèse », d’ailleurs considérée comme incorrecte scientifiquement (vu qu’il ne s’agit pas d’une synthèse de différents éléments). La lutte lexicale et légale fait surface sur cette page, où on rappelle que les États-Unis ont abandonné l’expression « synthétique » pour utiliser celles de « diamant créé en laboratoire » ou « diamant de culture ». Le décret français n° 2002-65 du 14 janvier 2002 établit que « l’emploi des termes : “élevé”, “cultivé”, “de culture”, “vrai”, “précieux”, “fin”, “véritable”, “naturel” est interdit pour désigner les produits énumérés au présent Article ». Cette situation se révèle clairement inconfortable pour le diamant de laboratoire.

L’enjeu est évidemment d’éliminer les marques de différence négative, la hiérarchie entre diamants « naturels » et « de synthèse ». L’adjectif « naturel », comme d’ailleurs son opposé « artificiel », n’est même pas utilisé, mais l’enjeu est clairement d’éviter les connotations négatives et d’infériorité d’un diamant produit en laboratoire.

Le diamant de synthèse est en même temps montré comme identique dans ses caractères au diamant de mine, mais aussi différent (« alter/native », moins polluant). L’équilibre entre différence et identité est constant : « nous pensons que les diamants synthétiques portent en eux une autre magie, fruit de la science et de la technologie », mais en même temps « Nos diamants naissent des mêmes forces que celles des entrailles de la Terre », sans oublier le « savoir-faire » humain de la maison, qui reste celui de la mythique place Vendôme (avec des vidéos et des photos en gros plan sur les doigts et les outils des artisans qui travaillent les joyaux).

La polyphonie de ces discours de Courbet est évidente. Ils entrent en effet en résonance et en opposition avec une série de thèmes qui circulent dans la communication et les discursivités qui défendent la séparation entre diamants de synthèse et de mine. Une vidéo sur le site de De Beers, le principal producteur de diamants au monde, montre un exemple clair de cette intertextualité. Le texte prononcé par deux responsables de l’entreprise commence par affirmer que

La page sur « la différence des diamants naturels » ne fait que confirmer ce discours, en intégrant le thème de l’ancienneté du diamant de mine avec celui de l’engagement de De Beers pour les populations locales :

Le texte n’hésite pas à énumérer les kilomètres de routes construites par De Beers au Botswana, ou le nombre d’écoles. Voici l’exact opposé de la stratégie de Courbet : marquer une séparation, créer une altérité (« othering ») hiérarchique entre le naturel (terme ici en évidence, mais absent chez Courbet) et le synthétique. De façon presque stylisée, le temps long s’oppose au court, la rareté et unicité à la banalité de la masse. Sur le plan de la véridiction, le diamant synthétique est du côté du mensonge (apparaître un vrai diamant, « à s’y méprendre », mais ne pas l’être). Une véritable opération de « destruction de valeur ».

La différence narrative non apparente s’oppose donc à l’union d’être et de paraître : le paraître diamant est séparé de l’être, l’identité narrative devient déterminante pour soutenir la hiérarchie au-delà des apparences. Par ailleurs, De Beers évoque un imaginaire d’enchantement naturel du diamant sur le temps long et dans une hétérotopie naturelle (le plus profond de la terre, des millions et même des milliards d’année d’existence), là où Courbet évoque les formes de la nature, certes, mais en union à un discours d’innovation, du « diamant de demain », en suivant une approche où la nature est source d’inspiration pour la « magie » de la technique et du savoir-faire humain.

Dans l’univers de l’entreprise De Beers, la position du diamant de synthèse est différente, comme nous l’avons vu par rapport à Lightbox. Le discours global de cette marque du groupe De Beers est focalisé sur ce que la sémiotique tensive appellerait une logique typique des valeurs d’univers, d’extension maximale (Zilberberg 2012), couplée avec une logique temporelle de progrès incessant :

L’exploration pourrait continuer, mais les éléments identifiés permettent d’arriver à quelques conclusions concernant la mise en scène du diamant de synthèse, et notamment sa relation avec la prise de responsabilité écologique des producteurs. Des conclusions qui constituent aussi des hypothèses pour des recherches futures.

7. Conclusions : un idiolecte du diamant de synthèse écologique

Nous organisons ces conclusions en plusieurs points, pour identifier une série de caractères du discours sémiotique du diamant écologique de synthèse de Courbet et de De Beers, sur le fond des discours concernant le diamant de mine.

Un premier point concerne l’utilisation de la textualité numérique et la mobilisation des « standards web », l’ensemble de normes qui définissent la construction discursive sur le web (Cosenza 2015). Nous avons observé dans le cas de Courbet le plein respect des standards visuels, une véritable prudence esthétique : une structure des sites et des pages absolument usuelle (par exemple, le positionnement des liens en haut et en bas et du logo en haut au centre ou à gauche, la structuration par grille modulaire qui alterne textes courts et images ou vidéos). La différence presque révolutionnaire par rapport à la place Vendôme (la différence valorisante introduite dans le monde de la grande joaillerie française) proposée par Courbet s’affirme dans le discours, sans se traduire sur le plan visuel. Les exigences de lisibilité et accessibilité sont évidemment très fortes, le web est un espace très normé sur le plan esthétique, pour une entreprise marchande.

Si on regarde Courbet en perspective par rapport à Litghbox et à De Beers (en tant que marque de diamants de mine), on observe bien le jeu des positionnements par rapport à l’axe qui va des imitations du diamant, via le diamant de synthèse, jusqu’au diamant de mine. Courbert exclut la comparaison avec les imitations de diamants, pour se focaliser sur l’effort véridictoire d’identification du diamant de synthèse comme vrai diamant, et pour le valoriser par rapport aux diamants de mine. Le public visé de Courbet n’a visiblement pas le même profil que celui de Lightbox, pour lequel au contraire il faut baliser l’ensemble du champ sémantique (distinction radicale entre diamant de synthèse et imitation, et constitution d’un terme complexe d’identité et différence par rapport au diamant de mine). Le diamant synthétique de Lightbox est valorisé dans sa différence complémentaire par rapport au diamant de mine, et n’entre pas en compétition en tant que produit plus populaire ; Courbet par contre veut occuper la même place sémantique du diamant de mine.

Nous avons observé l’apparition de luttes terminologiques autour du statut du diamant de synthèse, tout en n’entrant pas directement dans la dimension juridique de ces luttes. Les deux stratégies opposées sont l’« othering » (disjonction) du diamant de laboratoire, d’un côté, et la légitimation via le renforcement de la conjonction avec le diamant de mine, et même le fait de dépasser ce dernier grâce justement à l’éthique, de l’autre. Le diamant de synthèse présente une condition sémantique ambiguë (ni totalement identique, ni totalement différent par rapport au diamant de mine) qui se prête à des opérations rhétoriques différentes, voire opposées. Ces opérations mobilisent le niveau lexical (laboratoire ou synthèse, mine ou « naturel »), narratif et thématique (le récit de la naissance du diamant de mine sur des millions ou milliards d’années, la « magie » de la technologie et le savoir-faire intact de la place Vendôme). Sur un plan tensif, comme rappelé, Courbet opère une forme de « mélange » avec le diamant de mine, et exclut totalement de son champ discursif les imitations du diamant (une sorte de tri implicite). De leur côté, De Beers et Lightbox opèrent un tri radical entre diamant de mine et de laboratoire, mais aussi un tri explicite entre imitations du diamant et diamant de laboratoire, pour ouvrir un chemin à ce dernier. De cette façon, en effet, le diamant de laboratoire obtient un marché intermédiaire entre imitations et diamant de mine, caractérisé par une ouverture universelle du luxe (« rendre l’éclat d’un diamant accessible à un plus grand nombre de personnes, plus souvent », voir supra). La lutte autour de l’accès à l’espace « sacralisé » de l’excellence (celui typique du luxe, Fontanille 2007) est donc évidente : le diamant de laboratoire peut accéder aux valeurs d’absolu (Zilberberg 2012) dans un cas, mais pas dans l’autre.

Nous avons aussi observé la différence entre les deux types de discours de prise de responsabilité d’un point de vue tensif. Celui de Courbet est plutôt de type qualitatif et non chiffré. Celui du groupe De Beers et de Lightbox est plus classique, basé sur des objectifs, des acquis, des projets et des chiffres. C’est comme si l’identité écologique de Coubert était au-delà d’une logique quantitative, rationnelle : une rhétorique de l’identité plus qualitative que quantitative, plus fondée sur l’éclat (terme utilisé par Zilberberg 2012 pour identifier le propre de l’intensité) que sur l’accumulation de « preuves », de résultats chiffrés et de confirmations externes.

De ce point de vue, on pourrait constituer un schéma tensif, en utilisant comme axe intensif celui de l’éclat d’une identité éthique, l’intensité (énoncée), la « tonicité » plus ou moins forte (pour reprendre la catégorie de Zilberberg) de sa valeur éthique. Sur l’axe de l’extensité, nous trouverions alors la quantification et le comptage des actions, la liste des projets et des engagements ou des accomplissements, et donc l’étendue de l’engagement dans l’espace et dans le temps. Comme illustré par la figure 1, Courbet serait alors à positionner dans un espace d’intensité élevée et d’extensité basse. Le positionnement de De Beers et Lightbox serait alors plutôt celui d’une extensité plus élevée et d’une intensité moindre. Nous proposons ce positionnement comme hypothèse (à approfondir et à confirmer dans le temps et par rapport à d’autres supports de communication) de lecture globale de notre corpus du point de vue de la mise en scène de la responsabilité éthique.

Fig. 1. Positionnement tensif par rapport au discours de responsabilité

Les deux configurations tensives, et globalement les deux positionnements discursifs sur l’éthique d’entreprise, peuvent avoir leur place sur le chemin de l’évolution technologique et écologique inévitable de la joaillerie. Cela nous rappelle la situation du vin écologique, où la logique plus extensive et normée du vin « biologique » (lié à un dispositif légal de l’Union Européenne) se distingue de la logique plus intensive, identitaire et « absolutiste ») du vin « nature » ou naturel, qui tend à échapper aux labélisations (voir Catellani 2015). Le premier type de vin apparaissait ainsi plus lié à un dispositif de frontières et de cadres, tandis que le vin nature semblait plus proche d’une logique de tension vers un idéal de pureté sans limites. Une macro-opposition entre responsabilité par norme, accumulation et garantie, d’un côté, et par éclat d’une identité « exceptionnelle », de l’autre, semble se dessiner aussi pour les diamants et leur engagement.

L’étude doit se poursuivre sur d’autres cas, pour continuer l’exploration des tensions dans la communication de l’industrie diamantaire et la joaillerie en général, en comparaison avec d’autres secteurs du monde du luxe. Le marbre et autres pierres naturelles, avec leurs correspondants de synthèse, constituent dans ce cadre un exemple intéressant. Il serait aussi possible d’observer l’évolution diachronique de cette communication, pour voir comment le diamant de synthèse et ses acteurs se positionnent dans le temps, dans un contexte marqué par la pression à plus de durabilité. Les résultats des approches de nature sémiotique peuvent aussi entrer en dialogue avec les pratiques scientifiques de type ethnographique et sociologique, concernant par exemple l’observation des interactions avec les clients dans les boutiques, où les valorisations des objets de luxe et leurs paradoxes deviennent visibles (voir par ex. Teil & Assouly 2004). Les discours corporate ici analysés et les configurations sémiotiques observées peuvent alors entrer en résonance avec d’autres discours et d’autres lieux de construction et négociation des valeurs et des identités, pour enrichir le portrait de la vie sociale et culturelle des diamants. Pour l’instant, les traits observés définissent les contours d’un environnement discursif spécifique, où différents acteurs gèrent rhétoriquement les grandeurs discursives pour se positionner et se valoriser.