La glande pinéale, ou le design comme promesse
Des imaginaires et des pratiques en circulation

Note de bas de page 1 :

Il est remarquable que, avec le développement du Web, la profession de webdesigner se soit progressivement imposée comme élément indispensable du paysage communicationnel, détrônant en visibilité la fonction de webmaster sans pourtant en être une véritable concurrente. L’émergence du webdesign, dans un contexte de reconnaissance de la spécificité des interfaces numériques et de la sophistication de leurs langages, semble bien avoir concouru à la valorisation actuelle du design d’une façon plus générale comme domaine par excellence de la formulation et de la réalisation des projets.

Note de bas de page 2 :

Aussi, quand j’emploierai le mot « design », ce sera en général en référence à ces pratiques précisément ; mais ce sera toujours en visant plus généralement « le design » comme notion investie socialement. Ce n’en sont que des cas particulièrement exemplaires.

Cet article se propose d’analyser la construction communicationnelle du design dans la société contemporaine, en particulier face au développement du design numérique et au succès rencontré par les promesses du « design d’expérience » et aux méthodologies mobilisées en design¹. Le succès du mot « design » aujourd’hui et la légitimité grandissante des méthodes et des réalisations qui sont portées au crédit des pratiques qu’il recouvre exigent que l’on se demande non seulement comment cette approche s’établit comme référente dans certains champs pratiques du monde social, mais également de quelles médiations et de quelles représentations elle participe. En somme, on se consacrera ici à la question des constructions communicationnelles du design. La restriction du champ d’analyse au domaine du design d’expérience et aux méthodologies adoptées par les communicants vient de leur valorisation relativement importante dans le champ de la communication, de leur médiatisation et du fait que ces activités ont été soumises à d’intenses processus de circulation et de réappropriation². Quel est, donc, le rôle attribué aux interventions du design et de ses méthodes dans le champ professionnel de la communication ? Quelle utilité sociale et quelle place fonctionnelle lui reviennent-elles ?

Note de bas de page 3 :

Il sera utile de préciser, pour clore cette introduction, que cet article ne prétend aucunement définir le design ou en approcher la substance ou l’essence : me plaçant dans une perspective communicationnelle, je vise bien plutôt à rendre compte du design dans sa trivialité, c’est-à-dire dans sa nature d’être culturel, au croisement des matérialités et des idéologies en circulation, et je me limiterai à observer la logique de certaines médiations du design dans le champ professionnel de la communication. Il n’est pas non plus question ici de fonder le design comme discipline, mais simplement d’observer, avec un point de vue constructiviste hérité de Schütz et développé par Berger et Luckman (1966) ce qui, dans les usages et les médiations dont il fait l’objet, permet de l’approcher comme une réalité typifiée et construite.

Je traiterai d’abord des façons dont le design s’est trouvé investi de la prétention à transformer les modes de travail en communication ; je montrerai ensuite que cette transformation repose sur des figures de la neutralisation passant notamment par la figure mythologique du designer ; enfin j’expliciterai le rôle des dispositifs et des artefacts dans la représentation du travail de design³.

Note de bas de page 4 :

Julien Soulard, « Le Design Thinking, vecteur d’innovation », site 1min30.com, 15 juin 2015, URL : https://www.1min30.com/brand-marketing/design-thinking-vecteur-innovation-25369 (consulté le 20 mai 2019).

Sous le terme de « design thinking », les pratiques étendues du design sont devenues omniprésentes dans les stratégies d’entreprises, ou du moins dans les discours programmatiques et prescriptifs sur les évolutions désirables des stratégies, et elles affectent à la fois les modes de travail en interne et les formes appliquées aux projets de communication. Le site www.1min30.com, spécialisé en communication professionnelle, engage par exemple un discours tout à fait caractéristique de cette dynamique⁴ : après voir listé quelques noms de très grandes entreprises (Apple, Samsung, Dyson) et souligné l’évidence de leur caractère innovant, l’article renvoie rapidement à une définition de la pratique du design thinking comme « méthode structurée » d’« application de la philosophie et de la méthodologie de l’univers des designers à des domaines extérieurs ». Le design est alors présenté comme « un mode de pensée », porteur de promesses de transformation qualitative, c’est-à-dire de mutations en nature du travail. Dans cet article, assez représentatif des médiatisations promotionnelles de l’activité, le design apparaît comme une figure tierce susceptible, par son intervention, de déplacer et transformer les processus de travail et d’altérer – en bien – leurs résultats. Schématiquement, on pourrait représenter le design comme une boîte noire assurant une meilleure médiation de la relation entre l’acteur professionnel et son objet ou objectif. Une médiation, donc, non dénuée de mystère car reposant précisément sur le recours à des acteurs, des procédures et des modes de travail supposément nouveaux.

Note de bas de page 5 :

On en trouvera un exemple dans la place fondamentale donnée à l’enquête d’amont dans une agence comme Nealite, qui la tient pour préalable indispensable à toute réalisation.

Note de bas de page 6 :

Revenant sur l’articulation entre design et innovation, Bernard Kahane explique d’ailleurs que le métier de designer implique une préoccupation opérationnelle ab initio : « Le designer ne se contente donc pas d’être un émetteur d’idées mais, tout comme l’architecte ou l’urbaniste, il se préoccupe des conditions de réalisation et d’adoption » (Kahane , 2015).

Deuxième caractéristique récurrente des discours sur le design, leur insistance sur le parti pris de « centrer » l’approche sur « l’humain » et de procéder par une analyse résolue des besoins et des usages⁵. En ce domaine, c’est toutes les routines courantes en stratégies d’entreprise qui paraissent visées : il ne s’agirait plus de formuler des stratégies pour les appliquer, mais de procéder par « itérations », « tests », essais et ajustements, dans un va-et-vient continuel entendant réinsérer l’organisation et son action dans le monde⁶ et dépasser l’opposition factice entre le « stratégique » et l’« opérationnel », la séparation artificielle des métiers et des fonctions. En quelque sorte, le design et sa valorisation laissent percevoir un idéal actuel des organisations, celui de retrouver une fluidité, une homogénéité et une continuité perdues.

Note de bas de page 7 :

Pierre Musso explique en effet que l’une des qualités prêtées aux réseaux réside dans leur capacité à lier des instances, des valeurs ou des types de fonctionnement opposés. Cette image rend bien compte des grandes croyances sociotechniques impliquées dans les idéologies de la réticularité, et plus particulièrement des représentations du design comme moyen de faire coexister des objectifs ou des acteurs parfois contradictoires et de résoudre les tensions classiques aux échelles tant professionnelles que sociales.

D’autre part et comme corollaire à cette première observation⁷, le statut et l’intervention du design dans le champ contemporain de la communication le font apparaître comme une approche spécifique, syncrétique et efficace, de la relation entre théorie et pratique ou entre le stratégique et l’opérationnel, caractéristique d’un ensemble d’acteurs qui se voient de plus en plus sollicités au titre de la réalisation des projets des organisations. La figure tierce semble mandatée pour lever les oppositions, reconstituer du continu, réparer les fractures, abolir les « clivages » et « silos » qui affligent les entreprises. Cette représentation structurante se trouve également dans les attentes liées aux approches méthodologiques du design comme moyen de mettre fin aux ruptures historiques entre le contenu et la forme, ou entre l’esthésie des objets et leur fonction. Les représentations sociales du design semblent se constituer en opposition avec la partition traditionnelle entre l’interne et l’externe, la production et la réception – au profit d’une valorisation récurrente de la multidimensionnalité dans l’appréhension des problèmes. De sorte que l’on retrouve une ambition de dépassement de la rupture typiquement platonicienne entre le corps et l’esprit, qui traverse les SHS aujourd’hui (Rastier, 2001).

Note de bas de page 8 :

Le terme de design « intervient » dans la langue française comme une invention – étymologiquement, une trouvaille ! – de sorte que l’anglicisme s’impose parce qu’il est utile à cette résolution heureuse d’un dualisme historique, tenace et fort problématique quand on touche à des pratiques concrètes de création et de conception.

Il semble donc que le recours au terme de design – prononcé à l’anglaise – permette de neutraliser (Krieg-Planque, 2010 ; Jeanneret, 2013) des oppositions dont la langue française a hérité. Que se passe-t-il quand dans l’usage on vise ainsi à jouer sur deux sens du même mot, fût-ce par simple connotation ? Le terme de design n’aurait pas selon moi une fonction d’abord référentielle, mais relationnelle : il permettrait, par sa mise en parole et en discours, de contourner la disjonction lexicale (en langue française) de l’idéel et du matériel au profit d’une lecture floue qui l’identifie à une sorte de syncrétisme entre les dimensions de sens et de forme, spécialement utile dans le cadre de communications sociales ordinaires, notamment dans celui de la communication professionnelle. Le terme serait en lui-même une solution aux tensions identifiées plus haut entre abstraction et concrétion, théorie et pratique, stratégie et opérationnel. On pourrait dire encore que l’in(ter)vention⁸ du terme « design » vient s’imposer comme solution intuitive et synthétique (et non pas dialectique, la raison n’ayant que peu à faire ici) à l’opposition dualiste traditionnelle de l’utile et de l’agréable. On est là face à un cas typique de processus nominaliste, comme en témoigne l’usage récurrent des figures de l’antanaclase (« répétition d’un même mot avec deux sens différents » (entre autres et par exemple : Romeborn, 2018, p. 47)) et plus encore de la syllepse (figure par laquelle « un même mot est pris en deux sens différents dans la même phrase, l’un au propre, l’autre au figuré » (Dumarsais, 1757, p. 132)). Les discours du design sont ainsi marqués par une performativité spécifique, qui tient à ce qu’avec Jean Davallon, et à la suite de Louis Quéré, on peut appeler leur opérativité. En effet l’issue de tels usages est de permettre des fonctionnements discursifs performants sans résolution rationnelle des lignes de tension et de contradiction qui les traversent. Il en va du terme design comme des grandes formules de « la société de l’information » ou du « développement durable » : rappelant les travaux de Sarah Labelle sur la première, Yves Jeanneret expliquait, à propos du second, que :

Note de bas de page 9 :

Cette représentation serait néanmoins à nuancer : si effectivement l’activité de « search » a tendance à prendre le pas sur celle de « research » dans le champ du design, il faut néanmoins prendre en considération le développement d’un effort international pour une recherche en design (Vial, 2015 ; Vial, 2017, p. 110-118).

Ces observations permettent de comprendre pourquoi les discours tenus sur le design sont souvent des discours de l’exemple et du cas pratique, et lient toute démonstration à une monstration. Ainsi par exemple, la notion de « recherche » est souvent mobilisée par les acteurs du design, mais dans un sens bien différent de ceux qu’elle peut rencontrer en SHS : dans un tel ordre de discours, la recherche est l’une des dimensions du travail concret, recouvrant notamment l’expérimentation, l’observation et l’itération (Candel, Chambon, Mamert, [à paraître]). Enquête, fréquentation du terrain, réflexion au contact des enjeux des usagers et attention continue aux demandes des commanditaires sont une démarche de « recherche » impliquée et appliquée, loin des acceptions du terme dans les disciplines universitaires instituées des sciences humaines et sociales, sinon dans celles de l’esthétique et des beaux-arts⁹. Le designer fait, et son savoir-faire tient lieu de démarche de recherche, comme si l’orientation de la discipline vers l’action et la production la chargeait d’un imaginaire de l’immanence, le sens devant surgir de la rencontre entre la demande et la réalisation sans médiation d’autres étapes que celles exigées par la pratique (Léchot Hirt, 2010).

Note de bas de page 10 :

Voici la définition dynamique donnée de la notion de composite par Joëlle Le Marec dans son mémoire d’habilitation à diriger des recherches et suite aux travaux menés avec Igor Babou : « Les configurations hétérogènes et dynamiques que nous qualifions de “composites” décrivent des situations de travail au sein desquelles des individus mobilisent à la fois des objets matériels et des représentations (priméité), réalisent des actions (secondéité) et mettent en œuvre des systèmes de normes ou des règles opératoires (tiercéité). Un composite caractérise un ensemble de processus sociaux, techniques et sémiotiques mobilisés dans le cadre d’une tâche professionnelle décrite par les acteurs et observée à travers les objets qui sont produits ou manipulés à cette occasion. Ces composites constituent donc un objet construit par la recherche » (Le Marec, 2002, p. 187). Je fais usage ici de la notion afin de signaler que le design n’est pas réductible à une « pure » pratique, mais s’inscrit comme un domaine à la croisée d’écritures, d’actions, de réflexions indétachables des contextes et situations sociales qui encadrent son action. En outre, le design n’est jamais indifférent, comme champ (...)

Ces observations mènent à considérer le design non pas comme une pratique dénuée de théorie, ou comme un faire indifférent à la question du savoir, mais comme un objet composite¹⁰ qui engage à la réalisation d’artefacts (Pierre, Alloing, 2017) dont le propre est de condenser différentes strates de matérialités et de représentations : comme l’explique par exemple Sylvie Leleu-Merviel, « le design enserre précisément [l]es étapes de conception préalables à l’existence véritable de l’artefact, ainsi que les diverses concrétisations formelles qui les structurent » ; c’est d’ailleurs pour elle ce qui fait du design un objet typiquement info-communicationnel relevant « du constructivisme, de la systémique et de la complexité » (Leleu-Merviel, 2013, p. 28).

Note de bas de page 11 :

Le terme idéologie est entendu ici sans connotation négative, à la manière de Verón (1988).

On peut de la sorte aborder la démarche du design comme une illustration d’un pragmatisme reposant à la fois sur une démarche – l’ancrage des problèmes dans des situations concrètes, la vocation pratique des solutions apportées – et sur une idéologie – qui place l’action et la situation aux premiers rangs des préoccupations des acteurs¹¹. Leur articulation passe par une incarnation, que j’appellerai la praxis de la pratique, mais également par la mise en œuvre du travail autour de situations rituelles et d’objets fétichisés. « Descendre » au niveau des formes concrètes de la pratique, ce sera voir comment justement se matérialisent et s’objectivent les formes, idéologies et imaginaires du design dans ce qu’il promet justement en propre : l’approche pragmatique, son « réalisme », son appui sur les besoins, sur les usages et sur le faire.

Note de bas de page 12 :

Comme l’expriment Anne Piponnier, Anne Beyaert-Geslin et Stéphanie Cardoso, « projet et design ont en commun de partager un imaginaire technique et social qui leur permet de circuler aisément de l’espace privé à l’espace public, des pratiques amateurs les plus diverses aux sphères professionnelles les plus pointues. Le projet comme le design sont des figures idéal-typiques de l’action et du geste comme incarnations de cette action, mais autour desquelles se cristallise une interrogation partagée sur les conditions d’interprétation de leur rôle et de leur statut dans le cours de l’action. » (Piponnier, Beyaert-Geslin et Cardoso, 2014, [en ligne]). On notera la récurrence, ici et ailleurs, de la notion d’incarnation, qui révèle la persistance du dualisme et la recherche de sa résolution, objet du présent article.

Le travail de recherche en design, par exemple, s’assimile plus facilement à l’expérimentation et à la réflexion appliquée qu’au déploiement d’une théorie. Ainsi se substitue aisément à la notion d’idée celle, plus pratique et appliquée, d’idéation, qui manifeste clairement l’importance des processus et la caractérisation de la démarche comme une poétique. Stéphane Vial cite par exemple de façon récurrente (2015, p. 22 ; 2017, p. 106) le propos de Findeli et Bousbaci : « La fécondation de la pratique par la théorie, qui est autre chose que l’application de la théorie à la pratique, est une attitude intellectuelle qui doit s’apprendre » : on perçoit bien dans une telle proposition que le propre du design et du designer est de concentrer une forme originale de mise à contribution des savoirs pour la réalisation, dans une perspective holistique (Gentès, 2017), revenant à « retourner » des approches de SHS dans le cadre de la création (Gentès, 2015, p. 105). Et c’est probablement cet ancrage dans le réel qui a permis au design de s’imposer dans le champ de la communication professionnelle, les commanditaires étant souvent demandeurs de démarches opérationnelles et de résultats mesurables¹².

Note de bas de page 13 :

Pour une définition raisonnée des notions d’hexis et d’habitus, je renvoie au texte de Pascal Durand, « Hexis », in Anthony Glinoer et Denis Saint-Amand (dir.), Le lexique socius. Voir URL : http://ressources-socius.info/index.php/lexique/21-lexique/40-hexis (consulté le 20 mai 2019).

Quel que soit le positionnement et la perspective, il est frappant de remarquer que c’est souvent moins dans le discours que dans l’action même du design que peut se lire son projet – on pourrait dire que le design implique d’adopter une praxis de la pratique : un ensemble de formes d’action qui résultent de l’incorporation de l’idéologie du concret, du pragmatique, du pratique, du faire ; c’est-à-dire la transformation de l’idéologie de l’action en corps de l’action. Le design comme discipline reposerait donc sur un habitus et une hexis corporelle¹³. Au-delà même de cette incorporation, il faut maintenant observer comment les dispositifs et les artefacts mobilisés engagent et orientent, eux-mêmes, le travail.

Note de bas de page 14 :

Le descriptif synthétique des ateliers de design ici mené repose sur les récits qui en sont faits par les acteurs et sur l’observation que j’ai pu en faire en tant qu’observateur, depuis le début des années 2010, à plusieurs ateliers organisés par Bigger Than Fiction (UX design), AKQA (design de produits), Design Percept (design matériaux et lumières), Fabernovel (design de produits).

Le dispositif de l’atelier de design en communication¹⁴, tout d’abord, prétend faire du lieu de réunion un cadre pour l’échange libre ; les participants seront placés à la même hauteur, autour d’une table ronde, ou, pour des ateliers plus grands, autour de tables rassemblées pour favoriser le travail par groupes ; les groupes seront composés de personnes d’origines diverses, et non pas rassemblées par métiers ; le travail sera une alternance de moments où le « facilitateur » de l’atelier, son organisateur si l’on ose ce mot, donnera des consignes impliquées moins par le souci d’ordre que par l’impératif temporel de mener à bien le travail dans un temps limité. Ainsi, tant dans la dimension de l’espace que dans celle du temps, l’atelier design compose un dispositif de contrainte ; mais la contrainte est diffuse, l’autorité est évanescente devant le postulat que l’atelier sera en fait mené à bien selon les préférences des participants, et du reste l’ensemble du travail est à un tel point présenté comme un événement à part, une autre façon de procéder, que la contrainte se fond dans la dimension ludique voire festive de la démarche. Les discussions sont d’ailleurs censées être libres et ouvertes, dégagées des inhibitions habituelles ; les participants ne se connaissent pas toujours ; les mouvements dans la pièce sont libres ; les plaisanteries ou les anecdotes sont bienvenues car elles sont censées permettre une meilleure créativité.

Note de bas de page 15 :

Voir le site Klap, URL http://www.klap.io/outils-indispensables-atelier-design-thinking/ (consulté le 20 mai 2019).

Note de bas de page 16 :

On désigne par « Wireframes » les cadres graphiques simplifiés qui vont représenter, dans le cas de la conception d’un service numérique interfacé, les différentes zones d’un site ou d’une application. Leur combinaison peut en outre donner à voir les relations entre pages activables.

Cette organisation critique du dispositif de l’atelier s’accompagne d’une panoplie d’objets dont il est assez amusant de voir circuler des listes sur les sites vantant les mérites du design comme renouvellement des approches en entreprise : le site www.klap.io évoque ainsi « les 22 outils indispensables pour un atelier de design thinking »¹⁵, parmi lesquels des livres de référence, des boîtes de jeux (sérieux), des cartes pour la prise de notes, de la colle en spray, le paperboard, le minuteur, le tableau blanc autocollant, les stickers, Post-it et gommettes, les bonbons, les traceurs de wireframes¹⁶, les Lego… tous ces objets pourraient sembler un ramassis hétéroclite si leur regroupement n’était sous-tendu par une logique commune, qui est précisément d’instaurer une forme de désordre par transformation des cadres classiques de l’activité en organisation.

Note de bas de page 17 :

https://dschool-old.stanford.edu/

Cette prétention à partir sur de nouvelles bases se traduit bien dans un document comme le Bootcamp Bootleg : la boîte à outils du design thinking publié par Stanford¹⁷ : cette méthode revient sur de grandes catégories qui détaillent bien les effets attendus de l’approche par le design et les dispositions (Candel, 2015) que le dispositif est censé susciter chez les participants. L’un des éléments fournis à ce titre enjoint par exemple aux lecteurs d’« adopter l’état d’esprit du débutant », fournissant, en appui de cette recommandation, l’image d’un jeune enfant. De même, on est encouragé par le guide à adopter un comportement empathique et à procéder par analogie. Tout se passe comme si les objets listés ici et là devaient étayer un renversement de la logique classique qui va de l’abstraction à la réalisation, et procéder au contraire par mélange.

Note de bas de page 18 :

Voir le blog C’est pas demain la veille, URL : https://cestpasdemainlaveille.com/2016/03/31/le-post-it-contre-attaque-ou-comment-le-design-thinking-peut-changer-votre-vie/ (consulté le 20 mai 2019).

Disons alors que le design s’établit, dans ses constructions communicationnelles, comme une méthode d’approche appuyée sur des objets et des cadres concrets qui sont d’une part ritualisés comme dispositifs (la transformation carnavalesque de la salle de travail devant avoir une action sur les cadres qui structurent l’expérience des interactants) et d’autre part mis en avant comme des fétiches. Parmi les nombreux artefacts (Krippendorff, 2012) qui portent cette logique et cette prétention, le Post-it apparaît aujourd’hui central, il serait presque in se un vecteur de transformation. Le blog C’est pas demain la veille, lié à la Bibliothèque universitaire de Lille, titrait par exemple en 2016 « Le Post-it contre-attaque, ou comment le Design Thinking peut changer votre vie »¹⁸, avec pour objectif de parvenir à une meilleure relation aux usagers en bibliothèque et à un meilleur traitement de leurs attentes. De façon plus générale, il est intéressant d’observer les photographies des ateliers design, qui ne manquent pas, que ce soit sur les sites dits de réseaux sociaux ou dans les publications de promotion de ces méthodologies. Cette iconographie s’inscrit toujours dans une sémiotique de la profusion et de la couleur, et dans une tension constitutive entre désordre (les notes collées les unes sur les autres, nombreuses et se recouvrant) et ordre (les notes rangées par catégories dans des tableaux sur paperboard, ou regroupées sous des schémas engageant des lignes fléchées schématisant des temporalités ou des processus), ou plus précisément dans une tension entre l’illisible et le lisible. L’iconographie du Post-it en design tient alors de deux dynamiques : l’une est typiquement fétichiste-magique, et l’autre typiquement narrative.