Viralité et partage dans les espaces socionumériques
Effet du genre sur la diffusion d’une vidéo publicitaire en ligne

1. Introduction

Le présent travail s’intéresse à la viralité, un phénomène communicationnel qui a connu son essor depuis le développement d’Internet, du Web 2.0 et des médias et dispositifs socionumériques, et qui demeure aujourd’hui un phénomène majeur de la culture Web. Il s’agit d’une étude amorcée dans le cadre d’une thèse (Roux, 2016) et qui s’inscrit dans une recherche de plus grande envergure dont l’enjeu est l’étude de la viralité appliquée au domaine des vidéos publicitaires dans les espaces socionumériques. Cette recherche en cours propose de déterminer quels sont les divers facteurs influençant ou non la diffusion d’une vidéo publicitaire en ligne.

Il semble aujourd’hui difficile, voire impossible, de dresser une « théorie de la viralité » (Beauvisage et al., 2011, 160). Cette impossibilité est notamment due à la multiplicité des facteurs et de leurs interactions complexes qui sont potentiellement à l’origine d’un évènement viral et qui lui sont favorables et/ou qui l’orientent (Beuscart et al., 2009 ; Beuscart et Couronné, 2009). Pourtant, le voile se lève peu à peu sur la viralité à mesure que les recherches avancent et démontrent l’influence de certains des facteurs susceptibles, de la provoquer, de la favoriser et/ou de l’orienter. Entre autres, il est par exemple possible de souligner l’influence des dispositifs éditoriaux qui peuvent mettre en avant un contenu plutôt qu’un autre suite à une recommandation automatisée (Cha et al., 2008, 14), de la structure du réseau et des interactions sociales qui l’animent (Centola, 2010, 1194), du profil et des motivations des usagers de médias socionumériques (Borges-Tiago et al., 2019, 575), des éléments créatifs du contenu tels que l’humour, la violence ou encore la nudité (Porter et Golan, 2006, 31-32), des émotions et de l’activation physiologique suscitées par le contenu (Berger, 2011, 892). Il semblerait cependant qu’aucun de ces travaux ne se soit penché sur l’influence du genre (homme et femme) dans un phénomène viral.

Face à cet état de fait, nous nous faisons l’écho de Wilson (2000), professionnel spécialiste en web-marketing, qui soutenait qu’aucun facteur entrant dans le processus viral ne devait être négligé car ceux-ci agissent concomitamment pour provoquer, favoriser et/ou orienter la propagation. Dans une interview réalisée par Thompson (2008), Watts, sociologue et chercheur spécialiste de l’étude du « petit monde », comparait la viralité à un feu de forêt. Si les conditions favorables sont réunies (comme une végétation ou un temps qui seraient tous deux secs), une simple allumette engendrerait un incendie ravageur ; a contrario, même une bombe incendiaire ne provoquerait pas un effet comparable en cas de conditions défavorables (comme de l’humidité ou de la pluie).

Dans de précédents travaux (Roux, 2016, 2018), était notamment soulignée l’influence significative de la qualité de la définition sur l’appréciation des vidéos publicitaires en ligne. Les résultats présentés avaient également mis en avant l’influence significative de la qualité de la définition sur les intentions de partage qui pouvaient en découler. Plus précisément, ces travaux ont révélé les tendances suivantes : (1) une même vidéo publicitaire voit son contenu plus apprécié lorsqu’elle est visionnée en haute définition (720p) ; (2) une même vidéo obtient plus d’intentions positives de partage lorsqu’elle est visionnée en haute définition (720p). Il était alors raisonnable de conclure sur une corrélation entre qualité de la définition et intentions de partage.

Ces conclusions étaient accompagnées de limites et l’une d’entre elles renvoyait au caractère non-discriminé des précédents résultats, notamment par rapport au genre. L’enjeu du présent article est donc de franchir cette limite en questionnant un effet de genre agissant significativement sur l’appréciation de la qualité de la définition et du contenu ? Cet effet influence-t-il significativement les intentions de partage ? Répondre à ces questions permettrait d’améliorer la compréhension du phénomène viral.

De nombreuses recherches ont démontré l’existence de différences entre les genres dans leurs rapports avec Internet et les technologies numériques (Bimber, 2000 ; Weiser, 2000 ; Jackson et al., 2001 ; Shumacher et Morahan-Martin, 2001 ; Ono et Zavodny, 2003 ; Wasserman et Richmond-Abbott, 2005). Il apparaît dès les années 1990 – époque où commence la démocratisation d’Internet – que les femmes ont moins d’affinités avec les technologies telles que les ordinateurs (Bimber, 2000 ; Jackson et al., 2001 ; Shumacher et Morahan-Martin, 2001 ; Ono et Zavodny, 2003 ; Wasserman et Richmond-Abbott, 2005). Cela tend à être un obstacle dans l’usage qu’elles en font, concomitamment à d’autres facteurs freins comme les facteurs socio-économiques, l’éducation, etc. Une première différence observée avait alors mis en avant le fait que les femmes avaient moins accès à Internet. Cette différence s’est depuis progressivement effacée (Bimber, 2000 ; Weiser, 2000 ; Shumacher et Morahan-Martin, 2001 ; Singh, 2001 ; Ono et Zavodny, 2003 ; Wasserman et Richmond-Abbott, 2005 ; Thayer et Ray, 2006). Persistent cependant d’autres différences en termes d’usages comme la fréquence d’utilisation, les dispositifs communicationnels employés, le type d’activité ou encore les sites fréquentés (Jackson et al., 2001 ; Singh, 2001 ; Ono et Zavodny, 2003 ; Thayer et Ray, 2006). On observe notamment que les femmes sont plus orientées vers les communications interpersonnelles tandis que les hommes sont plus orientés vers la recherche d’informations pratiques (Jackson et al., 2001, 368). Il apparaît donc pertinent d’étudier l’effet du genre dans le cadre des partages (qui assurent fréquemment une fonction phatique) qui interviennent dans un phénomène viral et par extension dans un cadre socionumérique.

Pour donner suite au cadre théorique exposé et aux questions de recherche formulées, nous proposons pour hypothèse qu’il existe un effet « genre » qui suppose un rapport différent, selon le genre, à l’appréciation des contenus et aux intentions de partage qui pourraient en découler. Cette hypothèse envisage donc, d’une part, de déterminer l’existence significative d’un effet « genre » sur l’appréciation de la qualité de la définition et, surtout, sur l’appréciation du contenu. D’autre part, notre étude propose également d’observer les différences en termes d’intentions de partage qui pourraient être influencées par l’effet « genre ».

Nos résultats permettent de dégager une tendance quant à l’hypothèse formulée. Effectivement, le genre ne semble avoir aucun effet significatif sur le phénomène viral. Les hommes et les femmes semblent globalement avoir des appréciations et des intentions de partage similaires. Pour dégager ces résultats, la méthode expérimentale a été privilégiée. Cette méthode – et le traitement quantitatif des données qui l’accompagne – est plus appropriée au nombre de sujets interrogés dans l’étude. Elle se révèle également être plus pertinente pour asseoir la robustesse de nos résultats (comparativement, par exemple, à une méthode herméneutique qui repose principalement sur une interprétation subjective).

2. Matériel et méthodes

2.1. Procédures expérimentales

Les procédures expérimentales – ainsi que les données et les outils de récoltes de celles-ci – sont identiques à celles présentées dans nos travaux (Roux, 2016, 2018, 2019a, 2019b). Aussi, le déroulement global de l’expérience se présente comme suit :

• Installation des sujets devant les ordinateurs (avec casques audio) ;

• Lecture individuelle des consignes sur les différents questionnaires distribués à chaque sujet ;

• Présentation des outils et du déroulement de l’expérience avec possibilité de précisions ;

• Remplissage de la fiche de renseignement distribuée à chaque sujet ;

• Visionnage individuel du corpus en respectant l’ordre indiqué, grâce à un code unique à chaque vidéo, sur la liste de lecture remise à chaque sujet (ordre établi par un tirage aléatoire différent pour chacun des sujets) ;

• Pause individuelle après chaque vidéo pour répondre par écrit aux questions lui correspondant sur le questionnaire prévu à cet effet.

2.2. Sélection du corpus vidéo

L’expérience repose sur deux variables principales, la qualité de la définition qui se décline en deux modalités (haute définition [HD] et définition standard [SD]) et la viralité qui se décline aussi en deux modalités (virale [V] et non virale [NV]). Le corpus retenu est composé de vidéos publicitaires en ligne (récoltées sur YouTube) sélectionnées en fonction de ces variables et modalités. Autrement dit, le corpus est composé de publicités virales et de publicités non virales (corpus témoin), chacune d’entre elles étant présentée en deux versions (HD [720p] et SD [144p]).

Les vidéos publicitaires virales qui composent notre corpus ont été sélectionnées grâce au site Internet de l’agence Advertising Age. Advertising Age dresse en effet un classement hebdomadaire des vidéos publicitaires les plus virales (les plus regardées et les plus partagées). Quelques études récentes ont proposé de caractériser et de modéliser les dynamiques virales (France et al., 2016 ; Boppolige et Gurtoo, 2017) ; il ressort de ces travaux que les vidéos virales ont en commun le fait qu’elles comptent un très grand nombre de vues et de partages en des laps de temps très courts, et ce, peu de temps après leur diffusion. En revanche, seules des vidéos publicitaires avec un nombre de vues inférieur à 20 000 un mois après leur mise en ligne ont été retenues pour constituer le corpus non viral. Il s’agit d’un choix arbitraire qui offre une marge de sécurité très confortable qui permet d’affirmer raisonnablement que ces vidéos ne sont pas virales.

Ces corpus étaient composés du même nombre de vidéos réparties également selon trois thématiques : sport, alimentaire, automobile. Ces thématiques ne seront toutefois pas comparées selon le genre pour éviter un biais majeur. En affinant à ce niveau la comparaison on basculerait de l’effet « genre » à l’effet « thématique » et ce serait finalement le rapport entretenu (affinité) entre l’individu et la thématique qui serait observé.

2.3. Sélection des sujets

Les 53 sujets de l’étude étaient majoritairement étudiants (71,43 %) de l’Université de Toulon. 49,2 % d’entre eux étaient des hommes et 50,8 % étaient des femmes ; on peut donc raisonnablement affirmer que la répartition des genres est équilibrée (ce qui appuie la validité des conclusions qui suivront). La tranche d’âges la plus représentée était celle des 18-25 ans (84,1 %), le reste appartenant aux tranches d’âges supérieures. Chaque sujet était unique et ne participait qu’une seule fois à l’expérience.

2.4. Mesures

Deux questionnaires ont été utilisés comme outils de mesure et de récolte des données. Le premier était une fiche de renseignements sur le sujet. Le second posait trois mêmes questions pour chaque vidéo ; à savoir, « À quel point appréciez-vous la qualité de la définition de cette vidéo ? » (Q1), « À quel point appréciez-vous le contenu de cette vidéo ? » (Q2), « Partageriez-vous cette vidéo ? » (Q3). Des échelles graduées en dix points (type « Likert » allant de (1) à (10) ; (1) correspond au degré le plus bas d’appréciation et (10) correspond au degré le plus élevé d’appréciation) permettent aux sujets de répondre aux deux premières questions (Q1 et Q2). La troisième question (Q3) a pour modalités de réponse : « oui », « non », « peut-être ».

3. Résultats

Afin de révéler l’existence d’un éventuel effet « genre » global dans notre expérience, les résultats des hommes (H) ont tout d’abord été séparés de ceux des femmes (F) afin de les comparer en inter-groupes. Une fois cette distinction faite, les résultats des questions ont été comparés en les séparant selon les variables « qualité de la définition » et « viralité ». Ne pas le faire aurait impliqué d’écraser les moyennes des résultats HD et SD pour la Q1 et les moyennes des résultats V et NV pour la Q2 ; ceci aurait eu pour effet de produire des résultats sans pertinence aucune et, de ce fait, inexploitables.

Il était donc préférable de comparer directement les moyennes des résultats obtenus aux mêmes questions d’une même modalité de vidéos. Les réponses à la Q1 ont donc été comparées en fonction des modalités HD ou SD tandis que les réponses à la Q2 ont été comparées entre elles en fonction des modalités V ou NV. En d’autres termes, nous comparions par exemple les moyennes des résultats HD obtenus à la Q1 par les hommes aux moyennes des résultats HD obtenus à la Q1 par les femmes et ainsi de suite.

Pour cela des tests F de Fisher (comparaison de variances) ont été réalisés ainsi que des tests t de Student non-appariés avec seuil à .05 et correction de Bonferroni (comparaison de moyennes). Enfin, les moyennes des moyennes de ces résultats – ainsi que leurs écarts-types – ont été calculées pour faciliter la comparaison des résultats.

Les comparaisons des résultats obtenus par les hommes et les femmes (Figure 1 et Tableau 1) ne révèlent aucune différence significative entre leurs réponses faites aux Q1, que ce soit selon la modalité HD ou la modalité SD. De même, il n’y a pas de différence significative entre leurs réponses à la Q2, et ce, quelle que soit la modalité (V ou NV). De plus, selon les variables et modalités étudiées, les tests de comparaison de variances ont révélé une dispersion des échantillons significativement similaire tandis que les tests de comparaison de moyennes n’ont révélé aucune différence significative entre les échantillons comparés. En d’autres termes, selon les questions et les modalités, les hommes et les femmes répondent significativement de la même façon.

Figure 1. Comparaisons des réponses aux Q1 et Q2 selon le genre et les modalités des variables « qualité de la définition » et « viralité »

Tableau 1. Comparaisons des réponses aux Q1 et Q2 selon le genre et les modalités des variables « qualité de la définition » et « viralité »

Qui plus est, l’étude de la cohérence des réponses faites aux Q1 et Q2 selon le genre et les modalités des variables « qualité de la définition » et « viralité » (Figures 2 et 3) permet d’appuyer les précédentes constatations en mettant en évidence des tendances dans la façon de répondre des sujets. Effectivement, quelle que soit la modalité comparée, les hommes et les femmes répondent à chaque fois avec des cohérences significativement comparables.

Figure 2. Cohérence des réponses aux Q1 selon le genre et les modalités de la variable « qualité de la définition »

Figure 3. Cohérence des réponses aux Q2 selon le genre et les modalités de la variable « viralité »

Enfin, nous avons comparé – avec plusieurs tests du Chi2 (Khi2 ou χ²) – les répartitions des intentions de partage (Q3) d’un genre à l’autre et selon les modalités des variables « qualité de la définition » et « viralité » (Figure 4 et Tableau 2). Les tests révèlent des répartitions d’intentions de partage très significativement comparables entre les hommes et les femmes, et ce, quelle que soit la modalité comparée.

Figure 4. Répartitions des intentions de partage à la Q3 selon le genre et les modalités des variables « qualité de la définition » et « viralité »

Tableau 2. Comparaisons de la répartition des intentions de partage à la Q3 selon le genre et les modalités des variables « qualité de la définition » et « viralité »

4. Discussion et conclusion

Cet article s’inscrit dans une série de travaux portant sur l’étude de facteurs pouvant provoquer, favoriser et/ou orienter un phénomène de communication virale. De plus, il se distingue des autres recherches menées jusqu’à présent sur la viralité puisqu’aucune d’entre elles ne s’était jusqu’à présent penchée sur l’effet du genre sur la viralité. Le choix de l’étude de ce discriminant fait écho à la conclusion d’un précédent article (Roux, 2018) qui soulevait un certain nombre de limites propres aux résultats qui y étaient présentés (dont notamment le caractère non-discriminé de l’observation par rapport au genre).

L’enjeu de notre travail se manifestait en une hypothèse qui suggérait l’existence et la significativité d’un éventuel effet « genre » sur l’appréciation de la qualité de la définition et, surtout, sur l’appréciation du contenu. Notre recherche proposait également d’observer les différences en termes d’intentions de partage qui pourraient être influencées par l’effet « genre ». Nous avons privilégié l’observation de l’effet du genre sur l’appréciation de la qualité de la définition, du contenu et sur les intentions de partage des individus car il s’agit d’une variable naturellement présente et observable sur le terrain et aisément manipulable en laboratoire.

L’ensemble des résultats des analyses et tests effectués permettent de dégager une première et même tendance. Celle-ci indique qu’il n’y a pas de différences significatives dans les réponses fournies par les hommes et les femmes. Autrement dit, les hommes et les femmes ont globalement le même niveau d’appréciation des vidéos présentées (aussi bien au niveau du contenu que de la qualité de la définition) et la même répartition d’intentions de partage vis-à-vis de celles-ci. On peut donc conclure que le genre n’exerce pas d’influence significative sur la viralité. Par conséquent, notre hypothèse se voit invalidée.

Nous souhaitons apporter une précision au travail accompli ici. Il pourrait sembler étrange que le comparatif du genre n’ait pas été affiné jusque dans les thématiques (automobile, sport, alimentaire) des vidéos qui composent notre corpus. Or il s’agit d’un choix délibéré qui évite un biais majeur. Si la comparaison avait été poussée jusque-là on aurait basculé de l’effet « genre » à l’effet « thématique ». En d’autres termes, cela aurait été le rapport entretenu (affinité) entre l’individu et la thématique présentée qui aurait pris le dessus sur son genre. Les conclusions en auraient été alors faussées. Toutefois, cela ouvre l’opportunité de traiter cette question de la thématique lors d’un futur travail.

De plus, au vu de la littérature qui aborde la question des genres et de leurs rapports aux technologies de l’information et de la communication, il a paru d’autant plus pertinent d’étudier l’effet du « genre » dans le cadre des partages qui interviennent dans un phénomène viral. Effectivement, nous constations que de nombreuses recherches relevaient l’existence de différences marquées entre les genres dans leurs rapports avec Internet, les technologies numériques et l’usage qu’ils en font (Bimber, 2000 ; Weiser, 2000 ; Jackson et al., 2001 ; Shumacher et Morahan-Martin, 2001 ; Ono et Zavodny, 2003 ; Wasserman et Richmond-Abbott, 2005). Ces différences sont observables dès le début des années 1990 – époque où commence la démocratisation d’Internet. Il apparaît de manière manifeste que les femmes ont alors moins d’affinités que les hommes avec les technologies de l’information et de la communication (Bimber, 2000 ; Jackson et al., 2001 ; Shumacher et Morahan-Martin, 2001 ; Ono et Zavodny, 2003 ; Wasserman et Richmond-Abbott, 2005), ce qui est, avec d’autres facteurs freins, un obstacle dans l’usage de ces technologies. On pouvait notamment observer une première différence en termes d’accès à Internet – différence qui depuis s’efface progressivement (Bimber, 2000 ; Weiser, 2000 ; Shumacher et Morahan-Martin, 2001 ; Singh, 2001 ; Ono et Zavodny, 2003 ; Wasserman et Richmond-Abbott, 2005 ; Thayer et Ray, 2006). Demeurent toutefois d’autres différences en termes d’utilisation comme la fréquence d’usage, les dispositifs communicationnels employés, le type d’activité ou encore les sites fréquentés (Jackson et al., 2001 ; Singh, 2001 ; Ono et Zavodny, 2003 ; Thayer et Ray, 2006). Or, les résultats ici obtenus semblent corroborer un effacement progressif de certaines différences entre hommes et femmes dans leurs usages de ces dispositifs puisqu’ils démontrent des intentions de partage très significativement similaires, entre ces deux genres, d’objets en ligne. Nos résultats ne permettent cependant pas de révéler les raisons profondes de leurs intentions de partage.

Dans ce travail nous proposions de poursuivre l’objectif – déjà amorcé dans de précédentes recherches – de lever un peu plus le voile sur la viralité en mettant en évidence des facteurs qui lui sont, ou non, significativement favorables et propices. Si les limites de notre compréhension sur la viralité ont été repoussées, il reste de nombreux autres facteurs (qu’ils soient par exemple psychologiques, techniques ou encore créatifs, entre autres) dont il faut se saisir si l’on souhaite affiner cette compréhension et tendre un peu plus vers la possible « théorie de la viralité » à laquelle font référence Beauvisage et al. (2011). Notre approche et l’usage répété du présent dispositif expérimental se révèlent être fructueux dans la mesure où ils ont déjà tenu la promesse formulée par le passé. Ils « sont autant d’atouts qui permettront de mener de futures recherches sur d’autres discriminants d’une part (par ex. colorimétrie, ambiance sonore), et d’envisager des extensions aux présents résultats d’autre part. » (2018). Le présent travail est donc une nouvelle étape de passée dans le franchissement des limites qui étaient alors évoquées. Si cela représente certes une avancée dans le champ de la viralité, demeurent encore de nombreuses perspectives de recherche et de possibilités de généralisation de nos résultats.