Le design de service est une discipline relativement nouvelle qui compte à peine une décennie de recherche. Au sein de la discipline du design, de nombreuses interprétations ont été associées à sa conceptualisation de base. Or, le design de service implique, avant tout, la conception des conditions pour établir des expériences humaines dans toute leur complexité et, à partir de là, comment ces expériences sont liées aux artefacts qui l’entourent. Certains des principaux défis, lors de la conception des services, consistent à éliminer les suppositions et éviter de rester sourd à l’écosystème d’éléments qui font partie des interactions humaines, notamment les relations, les rapports de pouvoir, les conditions de travail et la culture organisationnelle.
Dans An introduction to Service Design : Designing the Invisible, Lara Penin, directrice de programme de MFA in Transdiciplinary Design à Parsons (New York), nous présente, en seulement 344 pages, une introduction complète au design de service. L’auteure définit cette approche comme un « processus holistique, systémique et stratégique » qui constitue un parcours sans une fin prédéterminée. En effet, le design de service doit considérer l’interaction constante entre le tangible et l’intangible et inciter le designer à aller au-delà des lignes transdisciplinaires pour conceptualiser des services prenant en compte des éléments de toutes les sphères et niveaux de la société. Le processus qui en résulte est souvent la partie la plus riche de tout cela, car il arrive souvent que le même processus de design soit en soi le résultat d’un projet, car sa nature participative modifie la façon dont les gens pensent et font les choses. Cette approche nous permettrait donc, selon l’auteure, d’évoluer vers des services plus collaboratifs et axés sur les personnes, renonçant aux formes archaïques d’interaction et cherchant à mieux comprendre nos capacités, protéger notre environnement et servir l’ensemble de l’humanité.
À l’aide d’une structure bien établie, l’ouvrage est divisé en deux parties où le design de service est déconstruit en théorie et en pratique afin de donner au lecteur une perspective holistique de ce qui nous attend dans la conception des services innovants et durables. La première partie, Understanding Services, introduit le lecteur à une perspective théorique et analytique de l’approche du design de service. Plus important encore, il décrit nos besoins et liens inhérents aux services. Dans les six chapitres de cette partie, les sous-sections aident le lecteur à comprendre les principes fondamentaux et les facteurs à prendre en compte lors de la conception d’un service. Penin construit habilement un dialogue pour que toute personne, provenant d’autres disciplines, puisse y trouver un lien de connexion avec cette approche du design. Tout au long de cette partie, elle réussit à capter l’attention du lecteur en mettant l’accent sur notre nature innée en matière de services, l’interaction entre l’utilisateur et le service et la forte interdépendance entre les deux.
Les trois premiers chapitres de la partie I – Defining services, The service economy et Digital Services – exposent jusqu’à quel point les services sont étroitement liés dans les sphères économique, sociale et politique de notre vie quotidienne. L’auteure met l’accent notamment sur les liens économiques que les services ont sur l’économie mondiale ; une force motrice ayant un impact sur les communautés, du niveau local au niveau international. En outre, le facteur technologique dans ces trois sphères devient un concept-clé à analyser, alors que les sociétés dépendent de plus en plus de l’innovation technologique et de la capitalisation instantanée.
Dans les trois chapitres complétant la partie I – Services for public interest, The politic of service design et Designing for services – Penin décrit le lien entre les services fournis à différents membres de la société ainsi que les obstacles politiques auxquels ils sont régulièrement confrontés. Dans le domaine des services utilisés par la population en général, le lien avec les gouvernements locaux et nationaux est considéré comme un aspect essentiel à la création et à l’innovation de services étant destinés à assurer le bien-être social. Néanmoins, en ce qui concerne la politique entourant le design de service, Penin pointe deux éléments-clés à prendre en compte : le travail émotionnel et le changement climatique. En ce qui concerne le travail émotionnel, les femmes constituent la majorité des industries de services de première ligne où les normes sociales archaïques ont fait de leur travail émotionnel un prolongement de leurs attentes en tant que femmes. De plus, les relations entre le producteur et le consommateur créent une dynamique unique lors de la prise en compte du changement climatique dans la conception des services. Différentes approches telles que la certification LEED et les PSS (systèmes de service produit) peuvent être bénéfiques pour la création de services et de produits durables. La véritable tâche du designer consisterait donc à concevoir, innover et produire en fonction de ces deux facteurs qui auraient des répercussions aux niveaux individuel et global. Avec ces arguments, l’auteure définit le ton de l’avenir du design de service : concevoir des services, ce n’est pas seulement adopter un regard « macro » de la situation actuelle et de l’avenir proche, mais aussi compartimentaliser tous ces facteurs et développer des capacités aussi à un niveau « micro ». Ainsi, selon Penin, c’est la fusion holistique de ces compartiments qui permet aux designers de créer des services véritablement durables et centrés sur le bénéfice du bien-être de la population humaine.
La deuxième partie, The Service Design Process, présente un guide pour la mise en pratique du design de service. Ayant introduit les concepts théoriques dans la partie I, Penin examine d’abord la nature complexe des processus de conception de services types, de manière à guider le lecteur sur les étapes à suivre pour concevoir un service du début à la fin. Les chapitres 7 à 12 – Starting the service design process ; Research and analysis ; Generating service design concepts ; Prototyping, testing, iterating ; Implementation and evaluation ; et Service design core capabilities – comprennent tous des analyses d’études de cas, des entrevues avec des experts et des méthodes et outils pour aborder le design d’un service chacun sous un angle spécifique. Du transport local à l’analyse des Jeux Olympiques de Londres en 2012, chaque exemple utilisé dans ces chapitres sert à guider le lecteur à visualiser une manière spécifique de traiter les multiples obstacles du design de service : la manière dont les clients et les designers travaillent ensemble, la redéfinition des hypothèses initiales, le besoin de mener la recherche de manière éthique, l’apprentissage par des prototypes, comment mesurer le succès et comment travailler avec les gens tout au long de ce processus. De plus, dans le dernier chapitre et à titre de conclusion, Penin établit une typologie de capacités essentielles à tenir en compte dans tout processus de design de service : les cinq « core capabilities » pour réussir un design de service d’excellence.
Une frustration commune, par ceux qui travaillent dans le design de services, a sûrement été l’incapacité apparente de la discipline à se définir par soi-même de manière persuasive et accessible. Avec une structure très conviviale et un traitement efficace de l’information, Penin réussit à relever efficacement ce défi en créant un guide accessible et facile à comprendre. L’auteure capte ainsi l’attention du lecteur en privilégiant la qualité à la quantité et dispose des évidences simples et concrètes pour ne pas saturer la lecture avec trop de complexité. Principalement conçu dans un cadre pédagogique, sur lequel la pratique est au cœur du parcours d’apprentissage, l’ouvrage incarne pleinement l’idée d’un manuel, avec des suggestions d’exercices, de glossaires et d’autres fonctionnalités d’apprentissage.
Beaucoup d’entre nous, qui enseignons le design de services à l’université, attendions depuis longtemps un ouvrage offrant aux étudiants une introduction complète à ce domaine en pleine croissance. Cependant, il manque à l’ouvrage une synthèse plus poussée sur les dernières recherches dans le domaine. Nous regrettons encore la pénurie d’ouvrages de recherches académiques plus solides et rigoureux dans le domaine. De plus, la simple énumération des méthodes qui sont couramment utilisées dans toute discipline de design met en exergue l’absence réelle de méthodes spécifiquement adaptées à la nature du service. Malgré cela, nous remercions l’effort de l’auteure pour présenter une bibliographie complète et étoffée des auteurs de référence les plus importants dans le domaine. Cet ouvrage réussit ainsi son objectif principal de devenir le « 101 » pour ceux qui cherchent, au-delà des autres domaines du design, à répondre aux défis des sociétés contemporaines de plus en plus complexes. Un guide pour créer des solutions créatives et innovantes et très en lien avec la nouvelle culture du design de plus en plus intégrée et holistique.